تغییر موتور رشد شرکت‌های بزرگ غذایی: چرا آسیا و آمریکای لاتین از فروش آمریکای شمالی پیشی می‌گیرند

دوران دیکته کردن سرنوشت صنعت جهانی غذا توسط سوپرمارکت آمریکایی به آرامی در حال پایان است. برای دهه‌ها، شرکت‌های چندملیتی غذا و نوشیدنی به ایالات متحده و اروپای غربی به عنوان موتورهای اصلی رشد حجمی و نوآوری محصول خود متکی بودند. با این حال، اکنون یک واگرایی آشکار در ترازنامه‌های بزرگترین شرکت‌های مواد غذایی بسته‌بندی‌شده جهان مشاهده می‌شود که نشان‌دهنده یک چرخش جغرافیایی تاریخی در نحوه تغذیه جهان است.[1][5]

در آمریکای شمالی، حجم مواد غذایی بسته‌بندی‌شده فروخته شده—تعداد واقعی جعبه‌ها، کیسه‌ها و بطری‌هایی که از قفسه‌ها خارج می‌شوند—طی چند فصل گذشته راکد مانده یا کاهش یافته است. تحلیلگران صنعت به ترکیبی از عوامل اشاره می‌کنند: خستگی ناشی از تورم انباشته‌شده که خریداران را به سمت برندهای خصوصی سوق می‌دهد، تغییر ساختاری جمعیت‌شناختی به سمت خرید مواد غذایی تازه از بخش‌های محیطی فروشگاه، و افزایش پذیرش داروهای کاهش وزن GLP-1 که به طور طبیعی اشتها را برای تنقلات پرکالری سرکوب می‌کنند.[1][2]

در مقابل، روایت در بازارهای نوظهور، روایت گسترش انفجاری است. آمریکای لاتین و منطقه آسیا-اقیانوسیه در حال حاضر سهم اصلی رشد حجمی را برای تولیدکنندگان جهانی تنقلات و نوشیدنی‌ها به خود اختصاص داده‌اند. این افزایش ناشی از شهرنشینی سریع، افزایش درآمدهای قابل تصرف و اضافه شدن میلیون‌ها مصرف‌کننده به طبقه متوسط در هر سال است که عادات غذایی را متحول کرده و تقاضا برای غذاهای آماده را افزایش می‌دهد.[2][3]

گزارش‌های اخیر درآمدی از شرکت‌های چندملیتی غذایی سطح بالا، این شکاف را به وضوح نشان می‌دهد. در حالی که بخش‌های آمریکای شمالی اغلب برای حفظ رشد درآمد به افزایش قیمت‌ها متکی بوده‌اند—که اغلب کاهش در فروش واقعی واحد را پنهان می‌کند—بخش‌های برزیل، مکزیک، هند و آسیای جنوب شرقی، افزایش‌های حجمی قوی و ارگانیک را گزارش می‌دهند. در این مناطق، مصرف‌کنندگان فعالانه در حال ارتقاء از کالاهای غیربسته‌بندی‌شده و بازارهای غیررسمی به جایگزین‌های مارک‌دار و بسته‌بندی‌شده هستند.[1][2]

برای جذب این رشد، شرکت‌های بزرگ غذایی رویکرد خود را نسبت به توسعه محصول به طور اساسی بازنگری می‌کنند. استراتژی از صرفاً صادرات محصولات آمریکایی به درگیر شدن در فوق‌محلی‌سازی تغییر کرده است. آشپزخانه‌های تحقیق و توسعه دیگر فقط شیرینی یک فرمول جهانی را تنظیم نمی‌کنند؛ آن‌ها دستورالعمل‌های کاملاً جدیدی را از پایه می‌سازند تا با ذائقه‌های منطقه‌ای مطابقت داشته باشند و ادویه‌های محلی، پروفایل‌های طعم سنتی و مواد اولیه دارای طنین فرهنگی را در خود جای دهند.[4][5]

این محلی‌سازی عمیقاً به ساختار آشپزی محصولات گسترش می‌یابد. یک چیپس سیب‌زمینی که در مکزیک فروخته می‌شود، ممکن است دارای پروفایل‌های پیچیده، چندلایه فلفل چیلی و لیمو باشد که به طور خاص برای آن بازار توسعه یافته است، در حالی که یک بیسکویت در هند ممکن است با هل فرموله شده و به طور خاص طراحی شده باشد تا در چای داغ (چای ماسالا) بدون متلاشی شدن، قابل فرو بردن باشد. این‌ها موارد جدیدی نیستند؛ بلکه محرک‌های اصلی سبد محصولات به شمار می‌روند.[4]

فراتر از دستورالعمل‌های طعم، شرکت‌ها در حال بازنگری کامل استراتژی‌های بسته‌بندی خود برای برآورده کردن واقعیت‌های اقتصادی بازارهای نوظهور هستند. مفهوم «نقطه قیمت جادویی»—یک ارزش پولی خاص و مقرون‌به‌صرفه که مصرف‌کننده مایل است روزانه خرج کند—اندازه محصول را دیکته می‌کند. برای رسیدن به این اهداف در عین حفظ حاشیه سود، برندها از ساشه‌های کوچک‌تر و تک‌نفره استفاده می‌کنند که به مصرف‌کنندگان کم‌درآمدتر اجازه می‌دهد بدون نیاز به هزینه اولیه زیاد، به برندهای برتر دسترسی پیدا کنند.[2][4]

زنجیره‌های تأمین نیز به شدت در حال محلی‌سازی هستند. به جای تولید در غرب و صادرات جهانی، غول‌های غذایی در حال ساخت مراکز تولید انبوه به طور مستقیم در سریع‌ترین بازارهای در حال رشد خود هستند. این استراتژی آن‌ها را از گلوگاه‌های حمل و نقل جهانی مصون می‌دارد، ردپای کربن را کاهش می‌دهد و پوشش طبیعی در برابر نوسانات ارزی که به طور تاریخی عملیات بازارهای نوظهور را تحت تأثیر قرار داده‌اند، فراهم می‌کند.[1][5]

با این حال، این گسترش تهاجمی بدون اصطکاک قابل توجه نیست. سازمان‌های بهداشت عمومی به طور فزاینده‌ای در مورد هجوم سریع غذاهای فوق‌فرآوری‌شده به کشورهای در حال توسعه هشدار می‌دهند. اپیدمیولوژیست‌ها خاطرنشان می‌کنند که با پذیرش رژیم‌های غذایی آماده به سبک غربی توسط این مناطق، آن‌ها به طور همزمان شاهد افزایش شدید بیماری‌های غیرواگیر مرتبط با رژیم غذایی، مانند دیابت نوع ۲ و مشکلات قلبی عروقی هستند که بحران‌های سلامتی مشاهده شده در آمریکای شمالی را منعکس می‌کند.[5]

در پاسخ به این نگرانی‌های سلامتی، چندین بازار نوظهور در حال پیشگامی در چارچوب‌های نظارتی تهاجمی هستند. آمریکای لاتین، به ویژه، به یک زمین آزمایشی جهانی برای برچسب‌های هشداردهنده سختگیرانه روی بسته‌بندی تبدیل شده است. کشورهایی مانند شیلی، مکزیک و کلمبیا برچسب‌های سیاه و واضح شبیه علامت ایست را روی محصولاتی که قند، سدیم یا چربی اشباع بالا دارند، اجباری کرده‌اند و شرکت‌های چندملیتی را مجبور می‌کنند تا دستورالعمل‌های خود را به سرعت بازسازی کنند تا از این بدنامی جلوگیری شود.[2]

علاوه بر این، غول‌های جهانی با رقابت شدید تولیدکنندگان محلی و چابک مواد غذایی روبرو هستند. این بازیگران محلی اغلب درک عمیق‌تر و شهودی‌تری از ذائقه‌های منطقه‌ای دارند، با هزینه‌های سربار کمتری فعالیت می‌کنند و می‌توانند دستورالعمل‌های جدید را بسیار سریع‌تر از یک شرکت چندملیتی به بازار عرضه کنند. برای رقابت، شرکت‌های بزرگ غذایی اغلب به جای تلاش برای نوآوری بیشتر، به خرید این برندهای محلی موفق روی می‌آورند.[3][4]

پیامد بلندمدت این تغییر جغرافیایی، پدیده‌ای است که به عنوان «نوآوری معکوس» شناخته می‌شود. با انتقال مرکز ثقل تحقیق و توسعه به آسیا و آمریکای لاتین، دستورالعمل‌های نوآورانه، ترکیبات طعم و فرمت‌های بسته‌بندی که برای آن بازارها توسعه یافته‌اند، شروع به مهاجرت مجدد به ایالات متحده و اروپا می‌کنند، که این امر ناشی از جمعیت‌های داخلی فزاینده متنوع و تمایل عمومی مصرف‌کنندگان به طعم‌های جهانی و جسورانه‌تر است.[4][5]

در نهایت، خطوط لوله تحقیق و توسعه بزرگترین شرکت‌های غذایی جهان به طور فزاینده‌ای ذائقه‌های مصرف‌کننده‌ای در بمبئی، جاکارتا یا سائوپائولو را بر مصرف‌کننده‌ای در شیکاگو یا لندن اولویت خواهند داد. دستورالعمل‌هایی که دهه آینده فرهنگ غذایی جهانی را تعریف می‌کنند، در جنوب و شرق جهانی نوشته خواهند شد و آنچه جهان می‌خورد را به طور اساسی تغییر خواهند داد.[1][5]