کاهش پنهانی قیمت‌ها توسط برندهای لوکس برای جذب دوباره مشتریان طبقه متوسط

پس از سال‌ها افزایش بی‌وقفه قیمت‌ها که کالاهای طراحان را از دسترس طبقه متوسط دور کرد، بازار لوکس به آرامی در حال تغییر مسیر است. برندها در حال کاهش قیمت‌ها و معرفی خطوط تولید اولیه مقرون‌به‌صرفه‌تر هستند تا خریداران جاه‌طلبی را که اخیراً رها کرده بودند، دوباره جذب کنند.

قدم زدن در یک بوتیک پرنور در میلان یا نیویورک را تصور کنید. بوی چرم صیقلی و سوسن‌های تازه فضا را پر کرده است. در چهار سال گذشته، برچسب‌های قیمت داخل آن کیف‌های دستی بی‌عیب و نقص، بیشتر از شادی، شوک قیمتی ایجاد کرده‌اند. بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴، میانگین قیمت کالاهای لوکس شخصی به شدت افزایش یافت و شکاف بین مد سطح بالا و بازار انبوه را گسترده‌تر کرد.

در طول رونق پس از همه‌گیری، خانه‌های مد متوجه شدند که می‌توانند بدون کاهش تقاضا، قیمت‌ها را به طور قابل توجهی افزایش دهند. مصرف‌کنندگانی که پس‌انداز زیادی داشتند، مشتاقانه خرید می‌کردند، پیش از آنکه افزایش قیمت بعدی اعمال شود. به نظر می‌رسید این پدیده منطق اساسی اقتصاد را به چالش می‌کشد، جایی که معمولاً قیمت‌های بالاتر تقاضا را کاهش می‌دهند.

برای درک این پویایی، اقتصاددانان به مفهوم «کالای وبلن» (Veblen good) نگاه می‌کنند. این اصطلاح به نام اقتصاددان آمریکایی، تورستین وبلن، که اصطلاح «مصرف خودنمایانه» را در سال ۱۸۹۹ ابداع کرد، نامگذاری شده است. کالای وبلن یک کالای لوکس است که تقاضا برای آن در واقع با افزایش قیمت، افزایش می‌یابد.[1][5]

برای این محصولات انحصاری، قیمت بالا هدف اصلی است. این قیمت به عنوان نماد منزلت عمل می‌کند و ثروت و انحصار را به دیگران نشان می‌دهد. هنگامی که یک برند قدیمی قیمت نمادین‌ترین کیف دستی خود را افزایش می‌دهد، ارزش درک شده و مطلوبیت آن کیف اغلب در میان افراد فوق ثروتمند افزایش می‌یابد.[1][3]

با این حال، بازار لوکس یکپارچه نیست. این بازار به شدت به دو گروه متمایز متکی است: مصرف‌کننده اصلی فوق ثروتمند و خریدار جاه‌طلب طبقه متوسط. در حالی که مصرف‌کننده اصلی از نوسانات اقتصادی مصون است، خریدار جاه‌طلب برای اقلام اولیه مانند کیف پول، عینک آفتابی یا کالاهای چرمی کوچک پس‌انداز می‌کند.

این ما را به اصل کشش قیمتی تقاضا می‌رساند، که میزان حساسیت مصرف‌کنندگان به تغییرات قیمت را اندازه‌گیری می‌کند. اگر افزایش اندکی در قیمت منجر به کاهش زیادی در تقاضا شود، آن محصول بسیار کشسان (الاستیک) در نظر گرفته می‌شود.[2][4]

برای افراد فوق ثروتمند، تقاضا برای کالاهای لوکس نمادین بسیار غیرکشسان (غیرالاستیک) است. افزایش ۱۵ درصدی قیمت یک ساعت کمیاب یا یک کت و شلوار سفارشی، رفتار خرید آن‌ها را تغییر نمی‌دهد، زیرا خرید بیشتر ناشی از علاقه و منزلت است تا محدودیت‌های بودجه‌ای.[2][4]

اما برای مصرف‌کننده جاه‌طلب، تقاضا همچنان بسیار کشسان است. هنگامی که قیمت یک کیف پارچه‌ای از آستانه «یک قطعه سرمایه‌گذاری» به «یک بار مالی» عبور می‌کند، این خریداران به سادگی از خرید منصرف می‌شوند. تا اواخر سال ۲۰۲۵، بخش لوکس دقیقاً به این دیوار خستگی مصرف‌کننده برخورد کرد.[4]

خانه‌های لوکس میانی و بزرگ، با درک از دست دادن میلیون‌ها مشتری جاه‌طلب، اکنون در حال اجرای یک اقدام متعادل‌کننده ظریف هستند. آن‌ها باید محصولات خود را مقرون‌به‌صرفه‌تر کنند، بدون اینکه هاله انحصاری که معرف ارزش ویژه برندشان است، از بین برود.

برخی از خانه‌ها مسیر مستقیم را در پیش گرفته‌اند و به آرامی قیمت اقلام منتخب را کاهش می‌دهند. برندها امیدوارند با کاهش ۲۰ تا ۲۵ درصدی قیمت کیف‌های چرمی متوسط یا کفش‌های کتانی اولیه، مصرف‌کنندگان جوان‌تر و حساس به قیمت را دوباره به بوتیک‌های خود جذب کنند.

برندهای دیگر به جای تخفیف دادن به نمادهای موجود، ساختار قیمت‌گذاری خود را تغییر می‌دهند. کاهش قیمت یک کالای شاخص می‌تواند مشتریان ثروتمند را ناراضی کند و بازار ثانویه را مختل سازد. در عوض، خانه‌های مد در حال راه‌اندازی خطوط کاملاً جدیدی از کیف‌های دستی در بخش قیمتی قابل دسترس‌تر هستند.

این تغییر نشان‌دهنده بازگشت به قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، به جای صرفاً تبلیغات است. مصرف‌کنندگان تقاضا دارند که قیمت‌ها منعکس‌کننده کیفیت ملموس باشند—دوخت برتر، سخت‌افزار بادوام و تأمین اخلاقی—نه فقط یک لوگوی معروف.

از آنجایی که کالاهای فیزیکی به طور فزاینده‌ای گران شدند، مصرف‌کنندگان متمول نیز شروع به هدایت درآمد اختیاری خود به سمت تجربه‌ها کردند. غذاخوری‌های مجلل، سفرهای لوکس و استراحتگاه‌های سلامتی به نمادهای منزلت جدید تبدیل شدند و خانه‌های مد سنتی را مجبور کردند که در پیشنهادات خود تجدید نظر کنند.

برای خریدار عادی که قدردان صنایع دستی ظریف است، این اصلاح بازار یک پیروزی آشکار است. پاندول در حال بازگشت به سمت مصرف‌کننده است و برندها را مجبور می‌کند که به جای تکیه بر کمیابی مصنوعی، بر اساس طراحی، کیفیت و دسترسی رقابت کنند.