دیزنی پلاس فید ویدیویی عمودی «ورتس» و محتوای تیک‌تاک را در یک تغییر استراتژی بزرگ ادغام می‌کند

تصور رایج این است که جنگ‌های استریمینگ یک نبرد با حاصل جمع صفر در برابر رسانه‌های اجتماعی است؛ به این معنا که پلتفرم‌های ممتازی مانند نتفلیکس و دیزنی پلاس به آرامی در نبرد برای جلب توجه انسان‌ها در مقابل اسکرول بی‌پایان و الگوریتمی تیک‌تاک و یوتیوب شورتس بازنده می‌شوند. سال‌هاست که تحلیلگران صنعت این موضوع را به عنوان یک تهدید وجودی مطرح کرده‌اند و هشدار داده‌اند که بینندگان جوان‌تر به سادگی صبر لازم برای نشستن و مرور یک شبکه ثابت از پوسترهای فیلم را ندارند. اما واقعیت این وضعیت بسیار عمل‌گرایانه‌تر و کمی بدبینانه‌تر است. به جای مبارزه با اسکرول عمودی، غول‌های سرگرمی سنتی به سادگی در حال جذب آن هستند. آن‌ها متوجه شده‌اند که اگر نمی‌توانید مکانیسم تحویل دوپامین یک فید قابل ورق زدن را شکست دهید، تنها حرکت منطقی این است که یکی از آن‌ها را درون باغ محصور خود بسازید.[4]

این ماه، شرکت والت دیزنی بی‌سروصدا از یک آستانه بزرگ در همین استراتژی عبور کرد. پس از راه‌اندازی موفقیت‌آمیز «ورتس» (Verts) در ایالات متحده – یک فید ویدیویی عمودی به سبک تیک‌تاک که مستقیماً در اپلیکیشن موبایل دیزنی پلاس تعبیه شده است – این شرکت یک قرارداد جهانی بی‌سابقه برای میزبانی محتوای تولید شده توسط کاربران تیک‌تاک، مستقیماً در پلتفرم دیزنی پلاس امضا کرد. این اقدام نشان‌دهنده یک تغییر اساسی در نحوه نگرش سرویس‌های استریمینگ ممتاز به رابطه خود با اقتصاد تولیدکنندگان محتوا است. دیزنی به جای اینکه رسانه‌های اجتماعی را صرفاً به عنوان یک قیف بازاریابی برای جذب اشتراک در نظر بگیرد، اکنون آن را به عنوان یک فرمت محتوای بومی می‌بیند. دیزنی با وارد کردن همان سازندگانی که بر پلتفرم‌های اجتماعی تسلط دارند، تلاش می‌کند تا حلقه‌های تعامل روزانه‌ای را که از لحاظ تاریخی منحصراً متعلق به شرکت‌های فناوری بوده‌اند، به دست آورد.[1][2]

اگر امروز اپلیکیشن دیزنی پلاس را روی تلفن خود باز کنید، یک آیکون جدید «ورتس» به طور برجسته در نوار ناوبری قرار دارد و کاربران را به یک حالت تماشای اساساً متفاوت دعوت می‌کند. با ضربه زدن روی آن، وارد یک فید پویا و الگوریتم‌محور از کلیپ‌های کوتاه و قابل ورق زدن می‌شوید که برای هر کسی که یک ساعت را در یک برنامه اجتماعی از دست داده باشد، فوراً آشنا به نظر می‌رسد. این فرمتی است که به صراحت طراحی شده تا دقیقاً همان حلقه‌های دوپامینی را که کاربران را هنگام انتظار در صف، نشستن در قطار یا اجتناب از کار، در حال اسکرول نگه می‌دارد، به دست آورد. این رابط، اصطکاک انتخاب یک فیلم دو ساعته را از بین می‌برد و آن را با جریانی بی‌پایان از سرگرمی فوری و کم‌تعهد جایگزین می‌کند.[3][5]

این قابلیت که ابتدا در مارس گذشته در ایالات متحده راه‌اندازی شد، در درجه اول به عنوان یک ابزار کشف بدون اصطکاک برای کاتالوگی که بیش از یک قرن داستان‌سرایی را در بر می‌گیرد، معرفی شد. بینندگان می‌توانند صحنه‌های به یاد ماندنی از انیمیشن‌های کلاسیک، بلاک‌باسترهای مارول و سریال‌های جنگ ستارگان را ورق بزنند. اگر یک کلیپ خاص توجه آن‌ها را جلب کند، رابط کاربری به آن‌ها اجازه می‌دهد تا به طور یکپارچه آن عنوان را به فهرست تماشای خود اضافه کنند یا مستقیماً وارد پخش کامل شوند، بدون اینکه هرگز فید را ترک کنند. این امر به طور مؤثری فاصله بین کشف یک داستان و فشار دادن دکمه پخش را کوتاه می‌کند و عمل منفعل مرور را به یک تجربه تعاملی و بسیار جذاب تبدیل می‌کند که کاربر را درون برنامه نگه می‌دارد.[5][7]

به نظر می‌رسد این استراتژی دقیقاً همان‌طور که در نظر گرفته شده بود، کار می‌کند. مدیران دیزنی اشاره کرده‌اند که آزمایش‌های اولیه با ورتس – هم در برنامه اصلی دیزنی پلاس و هم در طول یک راه‌اندازی مشابه در برنامه ESPN در سال گذشته – باعث «تعامل اضافی» قابل توجهی در همه زمینه‌ها شده است. هدف اصلی فقط کمک به مشترکین برای یافتن یک فیلم برای شب جمعه نیست؛ بلکه تغییر اساسی کاربرد برنامه است. دیزنی می‌خواهد پلتفرم استریمینگ خود را به یک عادت روزانه تبدیل کند، مقصدی برای «تجربیات لقمه‌ای، کوتاه و کوچک» که کاربران چندین بار در روز آن را بررسی می‌کنند، نه فقط یک بار در هفته که یک قسمت جدید منتشر می‌شود.[3][6]

اما همکاری اخیر با تیک‌تاک نشان‌دهنده جاه‌طلبی بسیار بزرگ‌تری نسبت به صرفاً استفاده مجدد از کلیپ‌های قدیمی فیلم است. دیزنی با آوردن محتوای تولید شده توسط سازندگان به اکوسیستم ممتاز خود، عمداً مرز بین ویدیوی اشتراکی سطح بالا و رسانه‌های اجتماعی مردمی را محو می‌کند. بر اساس توافق جدید، سازندگان شرکت‌کننده دسترسی بی‌سابقه‌ای به دارایی‌های رسمی برندهای دیزنی مانند مارول، جنگ ستارگان و پیکسار برای ساخت ویدیوهای کوتاه خواهند داشت. سپس این ویدیوها هم در تیک‌تاک و هم در فید ورتس دیزنی پلاس قرار خواهند گرفت و عملاً سازندگان مستقل را به یک بازوی تولید توزیع شده برای سرویس استریمینگ تبدیل می‌کنند.[2]

دیزنی به سختی یک مورد استثنا در این چرخش سراسری صنعت به سمت ویدیوی عمودی است. نتفلیکس پیش از این یک فید ویدیویی عمودی را به صفحه اصلی موبایل خود اضافه کرده بود و زودتر تشخیص داد که این فرمت در حال تبدیل شدن به حالت پیش‌فرض مصرف دیجیتال است، و Peacock متعلق به NBCUniversal نیز در حال آزمایش ویژگی‌های مشابهی برای افزایش تعامل کلی است. کل صنعت سرگرمی در حال پذیرش این واقعیت است که مخاطبان جوان‌تر – به ویژه نسل Z و نسل آلفا – اساساً انتظار دارند محتوا در این قالب ارائه شود. برآورده کردن نیازهای آن‌ها در جایی که هستند، دیگر اختیاری نیست؛ بلکه یک الزام اساسی برای بقا در چشم‌انداز رسانه‌ای مدرن است.[3][6]

در داخل، دیزنی تکرار فعلی ورتس را صرفاً «اولین صحنه از اولین قسمت یک سریال چند فصلی» توصیف کرده است، که اشاره به یک نقشه راه بزرگ برای این ویژگی دارد. با بهتر شدن الگوریتم توصیه‌گر پلتفرم در تنظیم فید برای کاربران فردی، دیزنی قصد دارد فراتر از کلیپ‌های کاتالوگ و ویدیوهای سازندگان، به سمت برنامه‌نویسی کوتاه اصلی و فرمت‌های داستان‌سرایی کاملاً جدید که به طور خاص برای صفحه عمودی طراحی شده‌اند، گسترش یابد. رابط استریمینگ آینده به سرعت در حال ظهور است، و بسیار کمتر شبیه یک قفسه بلوک‌باستر دیجیتال است و بسیار بیشتر شبیه صفحه «برای شما» (For You) شخصی‌سازی شده شماست.[5][6][7]