سرمایه‌گذاری ۱٫۲ میلیارد یورویی ایکیا برای کاهش قیمت ۱,۵۰۰ محصول در سراسر اروپا

خانواده‌های اروپایی دو سال گذشته را در حالت تعلیق با صنعت مبلمان سپری کرده‌اند و خریدهای ضروری خانه را به دلیل پیشی گرفتن هزینه‌های زندگی از دستمزدها به تعویق انداخته‌اند. در ۱ سپتامبر، غول مبلمان سوئدی، ایکیا، اولین کسی بود که تسلیم شد و با آغاز یک کمپین گسترده کاهش قیمت به ارزش ۱٫۲ میلیارد یورو (۱٫۳۹ میلیارد دلار)، این تنش را حل کرد. این استراتژی تهاجمی قیمت‌گذاری، با کاهش هزینه‌ها تا ۲۵ درصد روی ۱,۵۰۰ محصول، طراحی شده است تا بار مالی را از دوش خریداران خسته از تورم بردارد. این ابتکار بیش از ۲۰ بازار اروپایی را در بر می‌گیرد و یکی از مهم‌ترین تلاش‌های کاهش تورم در خرده‌فروشی در سال جاری است، زیرا برندهای بزرگ شروع به فدا کردن حاشیه سود کوتاه‌مدت برای جذب مجدد مصرف‌کنندگان با بودجه محدود کرده‌اند.[1][2][3]

به جای یک رویداد تبلیغاتی موقت یا یک حراج فصلی، این شرکت این اقدام را به عنوان یک تعدیل ساختاری دائمی در مدل قیمت‌گذاری خود توصیف کرده است. تخفیف‌های هدفمند عمدتاً بر روی اقلام اصلی و بسیار کاربردی خرده‌فروشی تمرکز دارند، تا اطمینان حاصل شود که این کاهش‌ها به دست خانواده‌های عادی می‌رسد. خریداران کاهش‌های فوری و بلندمدت را در اقلام نمادینی مانند قفسه‌های کتاب بیلی (Billy)، واحدهای ذخیره‌سازی کالاکس (Kallax)، صندلی‌های راحتی پوآنگ (Poäng) و مجموعه‌های مختلف لوازم آشپزخانه مشاهده خواهند کرد. تنها در بلژیک، تقریباً ۸۵۰ محصول یک شبه ارزان‌تر شدند و صدها مورد دیگر برای تخفیف در ماه‌های آینده برنامه‌ریزی شده‌اند.[1][4]

مقیاس این کاهش‌ها به ویژه در بزرگترین بازارهای ملی ایکیا مشهود است، جایی که این شرکت از زنجیره تأمین عظیم خود برای کاهش قیمت‌ها استفاده می‌کند. در آلمان، بزرگترین بازار ایکیا، میانگین قیمت‌ها در ۱,۵۰۰ قلم کالا ۲۰ درصد کاهش می‌یابد. خریداران ایتالیایی کاهش‌هایی تا ۲۲ درصد را در صدها محصول خواهند دید، در حالی که بریتانیا نیز کاهش‌های درصدی دو رقمی مشابهی را در مجموعه‌های اصلی مبلمان تجربه می‌کند. انتخاب دقیق محصولات و عمق تخفیف‌ها بسته به موجودی محلی و الگوهای تقاضای مصرف‌کننده کمی متفاوت است.[2][3][4]

تنش اصلی که این سرمایه‌گذاری عظیم را هدایت می‌کند، رکود شدید در صنعت مبلمان اروپا است. رونق دوران همه‌گیری در بازسازی خانه‌ها مدت‌هاست که از بین رفته و جای خود را به یک محیط اقتصاد کلان چالش‌برانگیز داده است. هزینه‌های بالاتر زندگی، مسکن گران‌قیمت و بازار مسکن راکد، تعداد افرادی را که به خانه‌های جدید نقل مکان می‌کنند – محرک اصلی فروش مبلمان – به شدت محدود کرده است. ایکیا به جای انتظار منفعلانه برای بهبود گردش مالی مسکن و درآمد اختیاری، تلاش می‌کند با کاهش موانع ورود، تقاضا را ایجاد کند.[2][3][4]

برای تأمین مالی این اقدام بزرگ، هزینه ۱٫۲ میلیارد یورویی بین ساختار پیچیده فرانشیز این شرکت تقسیم می‌شود. بار مالی بین گروه اینگکا (Ingka Group) – که اکثریت قریب به اتفاق فروشگاه‌های ایکیا را در سطح جهان اداره می‌کند – و مالک برند، گروه اینتر ایکیا (Inter Ikea Group)، به همراه سایر فرانشیزهای مستقل اروپایی مشترک است. این مدل تأمین مالی مشارکتی به خرده‌فروش اجازه می‌دهد تا ضربه مالی را بدون از بین بردن کامل سودآوری اپراتورهای فروشگاه‌های فردی خود جذب کند. مدیران به صراحت اعلام کرده‌اند که مایلند حاشیه سود کلی پایین‌تری را در ازای حجم واحد بالاتر و وفاداری بلندمدت مشتری بپذیرند.[2][3][4]

یک جزء حیاتی این استراتژی، تأثیر آن بر زنجیره تأمین تولید گسترده‌تر است. رهبری ایکیا اطمینان داده است که کاهش قیمت‌های خرده‌فروشی منجر به فشار هزینه پایین‌دستی بر تأمین‌کنندگان آن نخواهد شد. در عوض، این شرکت شرط می‌بندد که قیمت‌های پایین‌تر تقاضای مصرف‌کننده کافی را تحریک می‌کند تا حجم سفارش‌ها به طور قابل توجهی افزایش یابد. اگر این استراتژی کار کند، کارخانه‌های مبلمان اروپایی، تأمین‌کنندگان قطعات و تولیدکنندگان پانل از افزایش سفارش‌های تولید بهره‌مند خواهند شد و خطوط مونتاژ را حتی با کاهش سود هر واحد فعال نگه می‌دارند.[2][3]

این عرضه در سراسر قاره، به دنبال کاهش قیمت‌های هدفمند کوچک‌تری است که در سال مالی قبل معرفی شد و با موفقیت باعث افزایش بازدید از فروشگاه‌ها و حجم سفارش‌های بالاتر شد. ایکیا با تشویق این معیارهای اولیه، تصمیم گرفت استراتژی را به یک بسته جامع ۱٫۲ میلیارد یورویی برای اروپا گسترش دهد. در حالی که تمرکز اصلی کمپین فعلی قاره اروپا است، این استراتژی به یک تغییر جهانی گسترده‌تر اشاره دارد. گروه اینگکا همچنین اعلام کرده است که ۷۰ میلیون یورو اضافی را برای کمک به جبران فشارهای تورمی و ارزی در آمریکای شمالی و آسیا اختصاص می‌دهد.[2][3][4]

موفقیت یا شکست این ابتکار به عنوان یک آزمون پرمخاطره برای انعطاف‌پذیری مصرف‌کننده اروپایی عمل خواهد کرد. اگر کاهش ۲۰ درصدی قیمت نتواند حجم فروش را به طور قابل توجهی افزایش دهد، نشان می‌دهد که رکود خرده‌فروشی کاملاً ناشی از عوامل ساختاری اقتصادی – مانند بازار مسکن منجمد – است و نه فقط قیمت‌های بالای خرده‌فروشی. با این حال، اگر پاسخ حجم قوی باشد، می‌تواند به عنوان یک الگو برای نحوه هدایت خرده‌فروشان جهانی در چشم‌انداز پس از تورم عمل کند. ایکیا با اولویت دادن به سهم بازار و مقرون به صرفه بودن نسبت به سودآوری فوری، بخش خرده‌فروشی گسترده‌تر را به چالش می‌کشد تا در ارائه کمک ملموس به مصرف‌کنندگان از آن پیروی کند.[2][3][4]