سقوط ۲۵۰ میلیارد یورویی ارزش غول‌های کالای لوکس در پی افت تقاضا در چین

در اکتبر ۲۰۲۶، مجموع ارزش بازار شش هلدینگ بزرگ کالای لوکس اروپا از ابتدای سال تاکنون ۲۵۱ میلیارد یورو سقوط کرد. این موج سنگین فروش سهام در پی انقباض شدید هزینه‌کرد مصرف‌کنندگان چینی رخ داد؛ بازاری که برای بیش از یک دهه موتور محرک اصلی رشد این صنعت به شمار می‌رفت.[1][2]

شتاب افت قیمت‌ها پس از آن اوج گرفت که ال‌وی‌ام‌اچ (LVMH)، بزرگ‌ترین گروه لوکس جهان، گزارش مالی سه‌ماهه سوم خود را در ۱۲ اکتبر منتشر کرد. بخش اصلی مد و محصولات چرمی این هلدینگ با افت ۵ درصدی فروش ارگانیک روبه‌رو شد که پایین‌تر از انتظارات بازار بود و از مشکلات ساختاری عمیق‌تری خبر می‌داد.[1][2][5]

سایر خانه‌های مد نامدار اروپا نیز در دوره گزارش‌دهی پاییز با موانع مشابهی دست‌به‌گریبان شدند. گروه کرینگ (Kering) افت ۱۵ تا ۲۰ درصدی فروش به مصرف‌کنندگان چینی را در تمام سبد برندهای خود به ثبت رساند، و هم‌زمان بخش پوشاک آماده هرمس (Hermès) نیز به دلیل تقاضای ضعیف در منطقه با افت ۲ درصدی مواجه شد.[1][2][6]

بخش عمده ریزش ارزش بازار روی دو بازیگر بزرگ صنعت متمرکز بود: ارزش بازار LVMH از ابتدای سال ۲۰۲۶ تاکنون ۱۳۱.۶ میلیارد یورو کاهش یافته، و ارزش هرمس نیز در همین بازه زمانی دقیقاً ۹۳.۳ میلیارد یورو افت کرده است.[1][2]

سهام LVMH از ماه ژانویه بیش از ۴۰ درصد سقوط کرده که عملکردی بسیار ضعیف‌تر از چند رقیب دیگرش است. شاخص فراگیرتر Stoxx Europe Luxury 10 نیز این فشار سنگین را بازتاب داد؛ به‌طوری‌که ده شرکت بزرگ حاضر در این شاخص در مجموع نزدیک به ۳۵۰ میلیارد دلار از ارزش خود را از دست دادند.[1][2]

لوکا سولکا، تحلیل‌گر ارشد مؤسسه برنشتاین (Bernstein)، در این رابطه اظهار داشت: «بهبودی که صنعت لوکس در هزینه‌کرد خریداران چینی انتظارش را می‌کشید، متوقف شده است.» او افزود که این کندی «باعث پسرفت نتایج مالی، فشار نزولی بر قیمت سهام و بازنگری‌های بنیادین در استراتژی‌ها شده است.»[1][3]

تغییر الگوی مصرف در چین

تنگنای صنعت لوکس بازتابی از چالش‌های کلان اقتصادی در دومین اقتصاد بزرگ جهان است. رکود فرسایشی بخش املاک و عملکرد ضعیف بازارهای مالی در سراسر سال ۲۰۲۶، اعتماد مصرف‌کنندگان داخلی در چین را به‌شدت خدشه‌دار کرده است.[1][2]

میانگین رشد ماهانه خرده‌فروشی در چین طی شش ماه گذشته زیر ۰.۵ درصد باقی مانده است. این رقم نشان‌دهنده ترمز شدید در مقایسه با سال‌های گذشته است که طبقه متوسط چین را وادار کرده در هزینه‌کردهای غیرضروری رویکردی محتاطانه و نظاره‌گر در پیش بگیرند.[1][2]

سسیل کابانی، مدیر ارشد مالی LVMH، مستقیماً عملکرد سه‌ماهه سوم شرکت را به تحولات این منطقه گره زد. کابانی به سرمایه‌گذاران گفت: «این کندی بی‌شک ناشی از رفتار مشتریان چینی است. امیدواریم فروکش کند، اما مطمئن نیستیم چه زمانی رخ خواهد داد.»[1]

جهش بازار کالاهای لوکس دست‌دوم

هم‌زمان با افت فروش سنتی در بوتیک‌ها، بازار ثانویه کالاهای لوکس دست‌دوم در چین با جهش بی‌سابقه‌ای روبه‌رو است. خریدارانی که پیش‌تر اجناس نو از برندهای غربی تهیه می‌کردند، اکنون به پلتفرم‌های دست‌دوم روی آورده‌اند تا به ارزش بهتری دست یابند و از پرداخت قیمت‌های گزاف فروشگاهی پرهیز کنند.[4]

این جابه‌جایی ساختاری فشار مضاعفی بر برندهای اروپایی وارد می‌کند که برای رشد درآمد همواره به افزایش پی‌درپی قیمت‌ها متکی بودند. شکاف عمیق‌تر میان برچسب قیمت‌های نو و ارزش‌گذاری‌های بازار دست‌دوم، توجیه خرید کالای نو را برای خریداران مشتاق سخت‌تر کرده است.[4]

رونق بازار دست‌دوم همچنین نشانه تحولی فرهنگی در میان جوانان چینی است. مصرف‌کنندگان نسل Z که سهم رو به رشدی در بازار لوکس دارند، تمایل کمتری به مصرف متظاهرانه نشان می‌دهند و در عوض بر پایداری، بازیافت و حفظ ارزش پول تمرکز دارند.[4]

واگرایی عملکرد در مناطق جغرافیایی

در حالی که بازار چین منقبض شد، سایر مناطق جغرافیایی تا حدی فشار وارده بر هلدینگ‌های لوکس را تعدیل کردند. LVMH اعلام کرد که درآمد ارگانیک این شرکت در ایالات متحده طی سه‌ماهه سوم ۲۰۲۶ رشد ۵ درصدی داشته که نشان‌دهنده تاب‌آوری بازارهای غربی است.[1][5]

ژاپن نیز با ثبت رشد ۶ درصدی در همین دوره به لطف نوسانات مطلوب ارزی و تقاضای مستحکم محلی، نقطه قوتی باقی ماند. اروپا نیز رشد ۴ درصدی را ثبت کرد که نخستین بازدهی مثبت آن در سال جاری محسوب می‌شود.[1][5]

با این حال، این دستاوردهای منطقه‌ای نتوانست افت سنگین آسیا را جبران کند. درآمد LVMH در آسیا (به‌استثنای ژاپن) که ۲۷ درصد از کل فروش گروه را تشکیل می‌دهد، از رشد ۴ درصدی در سه‌ماهه دوم به افت ۵ درصدی در سه‌ماهه سوم سقوط کرد.[1][5]

آسیب‌پذیری در زیرشاخه‌های مختلف کالای لوکس یکدست نبود. در حالی که بخش مد سطح بالا و کالاهای چرمی ضربه خوردند، بخش ساعت و جواهرات LVMH در سه‌ماهه سوم به رشد ارگانیک ۶ درصدی دست یافت.[5]

بخش خرده‌فروشی گزینشی این هلدینگ که پرچمدار اصلی آن سفورا (Sephora) است، با رشد ۸ درصدی درآمد از هسته اصلی کسب‌وکار عملکرد بهتری ثبت کرد. این روند نشان می‌دهد تمایل خریداران به محصولات زیبایی لوکس و کالاهای لوکس در دسترس‌تر کماکان پابرجاست.[5]

گروه ریشمون (Richemont) که تمرکز گسترده‌ای بر محصولات سخت‌افزاری لوکس نظیر ساعت و جواهرات دارد، توانست تا حد زیادی در برابر موج منفی بازار مقاومت کند. این هلدینگ سوئیسی ارزش خود را بسیار بهتر از رقبای متکی بر پوشاک نظیر کرینگ و LVMH حفظ کرد.[1]

پاسخ‌های استراتژیک و چشم‌انداز پیش‌رو

مدیران ارشد صنعت لوکس اکنون خود را برای دوره‌ای فرسایشی از تعدیل ساختاری آماده می‌کنند. شرکت‌ها روند تعطیلی شعب کم‌بازده را شتاب بخشیده‌اند و در حال بازبینی هرم قیمت‌گذاری خود هستند تا طبقه متوسط مردد را دوباره به بوتیک‌ها بازگردانند.[1][3]

گروه کرینگ بر اجرای برنامه تحول گوچی تأکید کرده و قصد دارد تا پایان سال ۲۰۲۶ حدود ۱۲۵ فروشگاه را تعطیل کند. این برند تلاش دارد خطوط تولید خود را برای مصرف‌کنندگان نوپا جذاب‌تر سازد و هم‌زمان با افت تردد در مراکز خرید سرزمین اصلی چین دست‌وپنجه نرم کند.[6]

با وجود اصلاح ۲۵۰ میلیارد یورویی ارزش بازار، رهبران صنعت مدعی هستند که افت کنونی ماهیتی چرخه‌ای دارد و ساختاری نیست. اولویت کنونی از توسعه شتابان به حفظ اعتبار برندها و انتظار برای تثبیت شاخص‌های کلان اقتصادی در آسیا تغییر مسیر داده است.[1][3]