تغییر بزرگ: چرا فروش خودروهای لوکس آلمانی در چین ناگهان ۴۱ درصد سقوط کرد؟

برای نزدیک به ۴۰ سال، فرمول سلطه خودروسازی آلمان ساده بود: مهندسی کمال مکانیکی در اشتوتگارت یا مونیخ، و فروش آن با قیمت بسیار بالا به طبقه مرفه رو به رشد چین. آن دوران ناگهان به پایان رسیده است.

در سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۶، ستون فقرات صنعت خودروسازی اروپا ترک برداشت. فولکس‌واگن، مرسدس بنز، بی‌ام‌و و پورشه گزارش دادند که فروش آن‌ها در چین نسبت به دوره مشابه سال گذشته بین ۳۰ تا ۴۱ درصد سقوط کرده است.[1][4]

این ارقام خام نشان‌دهنده یک کاهش حجم خیره‌کننده است. گروه فولکس‌واگن شاهد کاهش ۳۶.۶ درصدی تحویل خودروهای خود در چین به ۴۲۴,۳۰۰ دستگاه در طول این سه‌ماهه بود. تحویل بی‌ام‌و در این کشور با کاهش ۳۰.۲ درصدی به حدود ۱۱۸,۰۰۰ دستگاه رسید و عملکرد جهانی آن را تحت‌الشعاع قرار داد، با وجود رشد در ایالات متحده و اروپا. مرسدس بنز نیز کاهش مشابه ۳۰ درصدی را تجربه کرد.[1][5]

پورشه، که مدت‌ها نگین تاج لوکس با حاشیه سود بالا بود، به ویژه آسیب دیده است. پس از تحمل کاهش ۴۲ درصدی تقاضا در چین در اوایل سال، سود این تولیدکننده خودروهای اسپرت بیش از ۴۰ درصد کاهش یافت. این شرکت اکنون در حال کاهش حضور خود است و قصد دارد شبکه نمایندگی‌های چینی خود را از ۱۵۰ مکان به تنها ۸۰ مکان تا پایان سال ۲۰۲۶ کاهش دهد.[3]

محرک فوری این فروپاشی، محیط خشن اقتصاد کلان در بزرگترین بازار خودروی جهان است. چین در حال دست و پنجه نرم کردن با رکود طولانی‌مدت بخش املاک و مستغلات و کندی گسترده‌تر اقتصادی است که به شدت احساسات مصرف‌کننده را تضعیف کرده است.[1][4]

بر اساس گزارش انجمن تولیدکنندگان خودروی چین، فروش کلی خودروهای سواری در این کشور در نیمه اول سال ۲۰۲۶ با کاهش ۲۴ درصدی به تقریباً ۸.۳ میلیون دستگاه رسید. مصرف‌کنندگان در تمام سطوح درآمدی از خریدهای گران‌قیمت دوری می‌کنند و سهم کلی بازار را برای هر تولیدکننده‌ای کوچک‌تر می‌سازند.[1]

شرکت مشاوره AlixPartners پیش‌بینی می‌کند که فروش خودروهای سبک در چین احتمالاً برای کل سال حدود ۱۰ درصد کاهش یابد. همانطور که استفن دایر (Stephen Dyer)، رهبر بخش خودرو در آسیا و اقیانوسیه در AlixPartners، اشاره کرد، خودروسازان خارجی اکنون مجبورند برای به دست آوردن هر سهم کوچکی از بازار بجنگند.

اما بحران لوکس آلمانی‌ها فقط داستان کوچک شدن بازار نیست؛ بلکه داستانی از تغییر اساسی ذائقه است. مصرف‌کنندگان چینی در حال بازتعریف معنای «لوکس» هستند و از میراث مکانیکی به سمت اکوسیستم‌های دیجیتال روی می‌آورند.[4]

در حالی که خودروسازان قدیمی دهه‌ها اعتبار موتورهای احتراق داخلی را می‌فروشند، خریداران چینی به طور فزاینده‌ای سیستم‌های پیشرفته کمک راننده، نمایشگرهای دیجیتال بزرگ و ادغام بی‌نقص با دستگاه‌های هوشمند خود را طلب می‌کنند. غول‌های فناوری داخلی مانند شیائومی (Xiaomi) و هواوی (Huawei) با قدرت وارد بخش لوکس شده‌اند و خودروهایی را عرضه می‌کنند که مانند ابرکامپیوترهای متحرک عمل می‌کنند.[4]

تضاد در مسیرهای فروش بسیار شدید است. در حالی که برندهای آلمانی سقوط کردند، NIO، تولیدکننده خودروهای برقی لوکس چینی، ۱۰۷,۶۵۸ دستگاه خودرو در سه‌ماهه دوم تحویل داد – که نشان‌دهنده افزایش ۴۹.۴ درصدی نسبت به سال قبل است. شاسی‌بلند پرچمدار آن، ES9، ظرف ۳۰ روز پس از عرضه، از مرز ۱۰,۰۰۰ تحویل عبور کرد و بر بخش فوق لوکس تسلط یافت.[2]

به طور مشابه، برندهای داخلی مانند لی آتو (Li Auto) و آیتو (Aito) با موفقیت در حال تسخیر بازار شاسی‌بلندهای خانوادگی با حاشیه سود بالا هستند که زمانی قلمرو انحصاری بی‌ام‌و X5 و مرسدس GLE بود. این خودروهای داخلی اغلب به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری سریع‌تر و دستیارهای صوتی بسیار بومی‌سازی شده را با قیمت پایین‌تری ارائه می‌دهند.[2]

خودروسازان آلمانی در مواجهه با این تهدید دوگانه انقباض اقتصادی و رقابت شدید داخلی، در حال اجرای یک عقب‌نشینی استراتژیک برای محافظت از حاشیه سود خود هستند. گروه فولکس‌واگن برنامه‌هایی را برای کاهش تا نصف خط تولید مدل‌های خود در چین اعلام کرده است.[1]

پورشه قصد دارد شبکه ۲۰۰ ایستگاه شارژ خودروی برقی خودساخته‌اش در این کشور را تا مارس ۲۰۲۶ به طور کامل تعطیل کند و برای کاهش هزینه‌های ثابت، به ارائه‌دهندگان شخص ثالث متکی شود. در همین حال، بی‌ام‌و اقدامات فشرده‌ای را برای کاهش هزینه‌ها در سطح جهانی اعلام کرده تا کمبود درآمد را جبران کند.[3][5]

سؤال نهایی این است که آیا این یک افت چرخه‌ای موقت است یا یک قفل ساختاری دائمی. در حالی که برندهای داخلی مانند BYD و NIO شروع به صادرات خودروهای بسیار رقابتی و پیشرفته خود به اروپا می‌کنند، نبرد برای آینده لوکس بودن خودرو دیگر محدود به پکن و شانگهای نیست. غول‌های آلمانی اکنون در حال جنگیدن در یک نبرد دو جبهه‌ای هستند.[1][4]