داروهای لاغری GLP-1 ارزش ۷۳ میلیارد دلاری برندهای غذایی جهان را به خطر انداخته‌اند

تقریبا ۶.۸ میلیارد دلار از ارزش برند چیپس سیب‌زمینی لیز (Lay's) اکنون به دلیل تغییر در متابولیسم بدن انسان‌ها، از نظر ساختاری آسیب‌پذیر شده است. این رقم که ۴۵ درصد از کل ارزش ۱۵.۱ میلیارد دلاری این برند را تشکیل می‌دهد، این تولیدکننده تنقلات را به آسیب‌پذیرترین برند غذایی جهان در برابر رواج داروهای سرکوب‌کننده اشتها تبدیل کرده است. این محاسبات از تحلیل جدید شرکت مشاوره ارزش‌گذاری «برند فایننس» (Brand Finance) به دست آمده است؛ شرکتی که تلاش کرده تا برای یک تغییر رفتاری که تا پیش از این بیشتر به صورت کیفی مورد بحث قرار می‌گرفت، یک رقم دقیق مالی تعیین کند. این شرکت با بررسی ۱۰۰ برند ارزشمند صنایع غذایی جهان به این نتیجه رسید که این روند دارویی دیگر فقط یک خبر پزشکی نیست، بلکه یک مانع جدی بر سر راه صنعت غذاهای بسته‌بندی‌شده است.[1][2]

در میان این ۱۰۰ برند برتر غذایی جهان که در مجموع ۲۷۸ میلیارد دلار ارزش دارند، این شرکت مشاوره به این نتیجه رسید که تقریبا یک‌چهارم از این رقم اکنون در معرض خطر است. این ۷۳ میلیارد دلار ارزش در معرض خطر، به طور مساوی در قفسه‌های فروشگاه‌های مواد غذایی پخش نشده است؛ بلکه مستقیما راهروهای میانی را هدف قرار می‌دهد. شیرینی‌جات، شکلات و تنقلات شور ۵۳ درصد از کل ارزش برندهای در معرض خطر در این تحلیل را به خود اختصاص داده‌اند، در حالی که تنها ۳۰ درصد از کل ارزش برندهای بررسی‌شده را شامل می‌شوند. این داده‌ها نشان‌دهنده تهدیدی نامتناسب برای دسته‌بندی غذاهای هوس‌انگیز است، زیرا مصرف‌کنندگانی که از این داروها استفاده می‌کنند، از کاهش شدید میل خود به محصولات پرکالری که برای ریزه‌خواری‌های بی‌هدف طراحی شده‌اند، خبر می‌دهند.[1][2]

در این تحلیل، شرکت پپسی‌کو (PepsiCo) متمرکزترین میزان آسیب‌پذیری را در میان شرکت‌های مادر به خود اختصاص داده است. علاوه بر لیز، پنج برند عمده تنقلات این شرکت در مجموع با ۱۴.۱ میلیارد دلار آسیب‌پذیری روبه‌رو هستند. فهرست گسترده‌تر برندهای در معرض خطر، شبیه به لیست خوراکی‌های محبوب دستگاه‌های فروش خودکار در آمریکاست؛ به طوری که هفت مورد از ده برند برتر، در ایالات متحده مستقر هستند. در کنار محصولات زیرمجموعه فریتو-لی (Frito-Lay) مانند دوریتوس (Doritos) و چیتوز (Cheetos)، این گزارش برندهای هرشیز (Hershey's)، کلاگز (Kellogg's) و ریسز (Reese's) را نیز به عنوان برندهای بسیار آسیب‌پذیر در برابر تغییر الگوهای مصرف شناسایی کرده است. این برندها یک ویژگی مشترک دارند: آن‌ها به شدت به لحظات هوس‌انگیز ریزه‌خواری و فرمت‌های لذت‌بخش وابسته‌اند؛ یعنی دقیقا همان لحظات مصرفی که در حال حاضر تحت فشار قرار گرفته‌اند.[1][2]

هنری فار، مدیر ارزش‌گذاری در برند فایننس، در بیانیه‌ای خاطرنشان کرد که این داروها پتانسیل آن را دارند که چشم‌انداز رقابتی کل صنایع غذایی را از اساس تغییر دهند. چالش پیش روی این برندهای باسابقه این است که محصولات اصلی آن‌ها اساسا با اثرات فیزیولوژیکی این داروها در تضاد هستند. داروهای GLP-1 که شامل درمان‌هایی هستند که در ابتدا برای دیابت نوع ۲ توسعه یافته بودند، با تقلید از هورمونی طبیعی عمل می‌کنند که ترشح انسولین را تحریک کرده و تخلیه معده را کند می‌کند. نتیجه این امر، احساس سیری طولانی‌مدتی است که مستقیما میل به غذا خوردن بین وعده‌های اصلی را سرکوب می‌کند و عملا دلیل اصلی مصرف بسیاری از تنقلات شور و شیرینی‌جات را از بین می‌برد.[1]

این ارزیابی مالی از سوی برند فایننس، به دنبال شتاب سریع و قابل‌سنجش در پذیرش این داروها طی دو سال گذشته انجام شده است. بر اساس به‌روزرسانی گالوپ که در سپتامبر ۲۰۲۶ منتشر شد، در حال حاضر حدود ۱۱ درصد از بزرگسالان در ایالات متحده از داروهای سرکوب‌کننده اشتهای GLP-1 به طور خاص برای کاهش وزن استفاده می‌کنند. این رقم نشان‌دهنده رشدی تقریبا چهار برابری نسبت به آمار ۳ درصدی ثبت‌شده در سال ۲۰۲۴ است. با توجه به اینکه تخمین زده می‌شود ۱۳۷ میلیون آمریکایی - یعنی بیش از نیمی از جمعیت بزرگسال - اکنون واجد شرایط استفاده از این داروها هستند، انتظار می‌رود بازار این درمان‌ها به مسیر صعودی پرشتاب خود ادامه دهد و پیامدهای ثانویه‌ای برای هزینه‌کرد مصرف‌کنندگان به همراه داشته باشد.[1][2]

این اثرات ثانویه از همین حالا در صندوق‌های فروشگاه‌ها در حال نمایان شدن است؛ جایی که تغییرات فیزیولوژیکی ناشی از داروها مستقیما به تغییر رفتار خرید ترجمه می‌شود. در حالی که گزارش برند فایننس بر ارزش ویژه برند متمرکز بود، برآوردهای گسترده‌تر نشان می‌دهد که تاثیر اقتصادی کلی حتی بزرگ‌تر است و تا ۱۴۹ میلیارد دلار از کل هزینه‌های مواد غذایی به طور بالقوه در معرض خطر قرار دارد. مطالعه اخیر محققان دانشگاه کرنل (Cornell University) نشان داد که کل هزینه‌های خواربار در خانوارهایی که حداقل یک نفر در آن‌ها از داروهای کاهش وزن استفاده می‌کند، ۶ درصد کاهش یافته است. این کاهش هزینه‌ها ناشی از افت شدید در کالری دریافتی روزانه است؛ گزارش جولای ۲۰۲۵ موسسه FAIR نشان داد افرادی که از درمان‌های GLP-1 استفاده می‌کنند، به طور متوسط روزانه ۷۰۰ کالری کمتر از زمان قبل از شروع این رژیم درمانی مصرف می‌کنند.[1][2][3]

نکته حیاتی برای صنعت تنقلات این است که این ۷۰۰ کالری حذف‌شده، به طور مساوی از همه گروه‌های غذایی کم نمی‌شود. گزارش FAIR خاطرنشان کرد که مصرف‌کنندگان GLP-1 بیشترین تمایل را به پرهیز فعالانه از غذاهای فرآوری‌شده، نوشیدنی‌های شیرین‌شده با شکر، غلات تصفیه‌شده و گوشت گاو داشتند. از آنجا که این داروها سیگنال سیری را به مغز ارسال می‌کنند، مصرف‌کنندگان اغلب از کاهش علاقه خود به غذا خوردن بین وعده‌های اصلی خبر می‌دهند. برای شرکت‌هایی که مدل‌های کسب‌وکارشان به شدت به خریدهای آنی و دفعات مکرر ریزه‌خواری روزانه وابسته است، این تغییر فیزیولوژیکی یک تهدید ساختاری محسوب می‌شود که نمی‌توان آن را به راحتی با استراتژی‌های بازاریابی سنتی یا تغییرات جزئی در فرمولاسیون محصولات برطرف کرد.[1][2]

این چشم‌انداز در حال تغییر، یک انشعاب استراتژیک را برای صنایع غذایی رقم می‌زند. در حالی که برندهای باسابقه تنقلات با کاهش مصرف روزانه مواجه هستند، بازار گسترده‌تر شاهد چرخشی به سمت سبد محصولات سلامت‌محور، کم‌کالری و سرشار از پروتئین است. برندهایی که با موفقیت این دوران گذار را طی می‌کنند، احتمالا همان‌هایی خواهند بود که بتوانند محصولات خود را با واقعیت‌های متابولیک جدید پایگاه مشتریانشان همسو کنند. با ادامه روند رو به رشد استفاده از داروهای سرکوب‌کننده اشتها، این ۷۳ میلیارد دلار ارزش برند در معرض خطر، به عنوان یک معیار مالی تکان‌دهنده برای صنعتی عمل می‌کند که اکنون باید خود را برای یک تغییر بنیادین در نحوه غذا خوردن مردم آماده کند.[1][2][4]