آزمون شان الیس: چگونه نرخ ۴۰ درصدی «بسیار ناامید» تناسب محصول و بازار را نشان می‌دهد

بنیان‌گذاران و سرمایه‌گذاران مراحل اولیه، اغلب تناسب محصول و بازار را به عنوان یک نقطه عطف انتزاعی در نظر می‌گیرند؛ یک حس درونی که با شتاب گرفتن ناگهانی رشد به وجود می‌آید، یا وضعیتی که با پرسش از میزان رضایت کاربران از نرم‌افزار سنجیده می‌شود. اما متخصصان رشد استدلال می‌کنند که رضایت، یک شاخص تاخیری و تعارف‌آمیز است که بی‌تفاوتی کاربر را پنهان می‌کند. افراد معمولاً ادعا می‌کنند از محصولی که قصد دارند فردا آن را کنار بگذارند، راضی هستند. در عوض، معیاری که واقعاً رشد پایدار را پیش‌بینی می‌کند، بر یک آستانه کمی و سخت‌گیرانه مبتنی بر حس از دست دادن خیالی استوار است: اگر کمتر از ۴۰ درصد از کاربران فعال در صورت قطع دسترسی به محصول «بسیار ناامید» شوند، شرکت هنوز بازار خود را پیدا نکرده است؛ فارغ از اینکه منحنی‌های حفظ کاربر در روزهای ابتدایی چه چیزی را نشان می‌دهند.[1][3]

این چارچوب که با نام «آزمون شان الیس» شناخته می‌شود، توسط بازاریاب رشدی توسعه یافت که هدایت تلاش‌های اولیه برای جذب کاربر در دراپ‌باکس و ایونت‌برایت را بر عهده داشت. الیس این نظرسنجی را برای حل یک دلیل رایج شکست استارتاپ‌ها طراحی کرد: تیم‌ها اغلب تصور می‌کردند به تناسب محصول و بازار رسیده‌اند، زیرا گروهی از پذیرندگان اولیه محصول را دوست داشتند و همین امر آن‌ها را ترغیب می‌کرد تا بودجه بازاریابی را پیش از موعد افزایش دهند. این نظرسنجی با پرسیدن یک سوال ساده، این اعتماد به نفس کاذب را از بین می‌برد: «اگر دیگر نتوانید از این محصول استفاده کنید، چه احساسی خواهید داشت؟» پاسخ‌دهندگان مجبورند از بین گزینه‌های «بسیار ناامید»، «کمی ناامید»، «اصلاً ناامید نمی‌شوم» یا «موردی ندارد (دیگر از آن استفاده نمی‌کنم)» یکی را انتخاب کنند.[1]

سازوکار این آزمون به این دلیل کارآمد است که به جای میزان خشنودی، میزان وابستگی را می‌سنجد. امتیاز رضایت مشتری (CSAT) به شرکت می‌گوید که آیا آخرین تعامل کاربر خوب پیش رفته است یا خیر، و شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) نشان می‌دهد که آیا کاربر ممکن است ابزار را به همکار خود توصیه کند. اما هیچ‌یک از این معیارها ثابت نمی‌کنند که کاربر برای انجام کار یا گذران زندگی خود واقعاً به این نرم‌افزار نیاز دارد. با طرح سوال حول محور حذف ناگهانی محصول، نظرسنجی کاربر را مجبور می‌کند تا هزینه‌های تغییر و اصطکاک بازگشت به جریان کاری قدیمی خود را محاسبه کند. حس از دست دادن خیالی، کاربرد واقعی محصول را آشکار می‌کند.[2][3]

الیس به صورت تجربی به آستانه ۴۰ درصدی دست یافت. پس از اجرای این نظرسنجی در نزدیک به صد استارتاپ، الگوی واضحی در داده‌ها پدیدار شد. شرکت‌هایی که برای یافتن رشد پایدار با مشکل مواجه بودند، تقریباً همیشه شاهد بودند که کمتر از ۴۰ درصد کاربرانشان گزینه «بسیار ناامید» را انتخاب کرده‌اند. در مقابل، شرکت‌هایی که کشش ارگانیک و قدرتمندی از خود نشان می‌دادند، تقریباً همیشه از این مرز عبور می‌کردند. خط ۴۰ درصدی به یک دروازه سخت برای سرمایه‌گذاری روی رشد تبدیل شد. در زیر این خط، به استارتاپ توصیه می‌شود که به اصلاح محصول اصلی ادامه دهد، مخاطبان هدف خود را محدودتر کند یا به طور کلی تغییر مسیر دهد. اما بالای این خط، شرکت چراغ سبزی برای استخدام تیم‌های فروش و افزایش جذب پولی کاربر دریافت می‌کند.[1]

با این حال، امتیاز خام تنها نقطه شروع است. ارزش استراتژیک واقعی آزمون شان الیس در بخش‌بندی نهفته است. وقتی یک استارتاپ پاسخ‌دهندگان خود را به سه سطح ناامیدی تقسیم می‌کند، هر گروه به یک سوال عملیاتی متفاوت پاسخ می‌دهد. گروه «بسیار ناامید» بازار واقعی را تعریف می‌کند. با تحلیل جمعیت‌شناسی، عناوین شغلی و موارد استفاده این گروه خاص، بنیان‌گذاران اغلب به پروفایل مشتری ایده‌آل دقیق‌تر و واضح‌تری نسبت به آنچه در فایل ارائه خود دارند، دست می‌یابند. این‌ها همان کاربرانی هستند که شرکت باید آن‌ها را تکثیر کند.[1][2]

گروه «کمی ناامید» به عنوان ذخیره رشد استارتاپ عمل می‌کند. این کاربران محصول را دوست دارند اما می‌توانند بدون آن هم سر کنند؛ به این معنی که اغلب تنها با رفع یک مشکل مشخص یا اضافه شدن یک ویژگی جاافتاده، به حامیان وفادار تبدیل می‌شوند. تیم‌های محصول از بازخوردهای تشریحی این سطح برای تعیین نقشه راه فوری مهندسی استفاده می‌کنند. در همین حال، گروه «اصلاً ناامید نمی‌شوم» نشان‌دهنده نویز و داده‌های اضافی است. این کاربران با محصول به عنوان یک کالای قابل جایگزین برخورد می‌کنند و متخصصان رشد توصیه می‌کنند از ساخت ویژگی‌هایی برای جلب رضایت آن‌ها خودداری شود، زیرا این کار ارزش محصول را برای مخاطبان اصلی آن کاهش می‌دهد.[1][3]

زمان‌بندی صحیح نظرسنجی برای به دست آوردن یک خوانش دقیق، بسیار حیاتی است. ارسال این پرسش برای آزمایش‌کنندگان نسخه بتا که صرفاً برای لطف به بنیان‌گذار ثبت‌نام کرده‌اند، نتایج مثبت کاذب ایجاد می‌کند؛ در حالی که نظرسنجی از کاربرانی که به تازگی حساب کاربری ایجاد کرده‌اند، به جای وابستگی واقعی، برداشت‌های اولیه آن‌ها را ثبت می‌کند. رویه استاندارد ایجاب می‌کند که «استفاده فعال» تعریف شود - مانند تکمیل یک جریان کاری اصلی حداقل دو بار در دو هفته گذشته - و تنها از کاربرانی که این آستانه را برآورده می‌کنند، نظرسنجی شود. برای اینکه درصد به دست آمده از نظر جهت‌گیری مفید باشد، معمولاً حداقل به ۳۰ تا ۴۰ پاسخ واجد شرایط نیاز است.[2]

با وجود پذیرش گسترده، قانون ۴۰ درصد بدون منتقد هم نیست. پژوهشگران تجربه کاربری هشدار می‌دهند که این معیار یک شاخص تاخیری است. تا زمانی که یک استارتاپ در یک نظرسنجی فصلی به نمره قبولی دست یابد، سیگنال‌های کیفی تناسب محصول و بازار - مانند رشد ارگانیک دهان‌به‌دهان، کاربرانی که در تیکت‌های پشتیبانی محصول را «ضروری» می‌خوانند و مسطح شدن منحنی‌های حفظ کاربر - معمولاً ماه‌هاست که قابل مشاهده بوده‌اند. علاوه بر این، شکاکان روش‌شناختی خاطرنشان می‌کنند که رقم دقیق ۴۰ درصد فاقد اعتبارسنجی دقیق و همتاداوری‌شده است و استدلال می‌کنند که باید با آن به عنوان یک روش اکتشافی برخورد کرد تا یک قانون مطلق فیزیک.[3]

در نهایت، آزمون شان الیس ابزاری برای تخصیص منابع است. این آزمون نه محصول را می‌سازد و نه به بنیان‌گذار می‌گوید که کد بعدی چه باید باشد. آنچه ارائه می‌دهد، یک بررسی هوشیارانه و قابل اندازه‌گیری در برابر خوش‌بینی بنیان‌گذاران است. با مجبور کردن یک استارتاپ به اثبات اینکه کاربرانش واقعاً برای نبود محصول سوگواری خواهند کرد، این نظرسنجی از ریختن سرمایه شرکت‌ها در یک سطل سوراخ جلوگیری می‌کند و تضمین می‌کند که وقتی در نهایت پدال گاز را فشار می‌دهند، بازار واقعاً آماده پذیرش آن‌هاست.[1][3]