چگونه مدل «ارزش اقتصادی برای مشتری» (EVC) قیمتگذاری مبتنی بر ارزش را تعیین میکند
چارچوب EVC استراتژی قیمتگذاری را از هزینههای داخلی تولید دور کرده و آن را به مزایای مالی قابلسنجشی که یک محصول برای خریداران به ارمغان میآورد، گره میزند.
به قلم مهلا پارسا
این خبر را به اشتراک بگذارید
- استراتژیستهای مبتنی بر ارزش
- استدلال میکنند که قیمتگذاری باید انگیزههای خریدار و فروشنده را همسو کرده و بهجای پوشش صرف هزینههای تولید، به نوآوری پاداش دهد.
- سنتگرایان هزینه-بهعلاوه
- بر سادگی و پیشبینیپذیری حاشیه سود در قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه تأکید کرده و خاطرنشان میکنند که EVC نیازمند جمعآوری گسترده دادهها و تحلیل بخشهای بازار است.
- تیمهای تدارکات B2B
- بر بازگشت سرمایه (ROI) قابلتأیید تمرکز کرده و پیش از پذیرش یک قیمت بالا، خواستار مدارک مستدل از ارزش تمایز هستند.
دیدگاههایی که این گزارش پوشش نداده
- بنیانگذاران استارتاپهای نوپا که فاقد دادههای تاریخی برای تعیین یک قیمت مرجع معتبر هستند.
مدیران محصول و استراتژیستهای قیمتگذاری هر بار که محصول جدیدی را به بازار عرضه میکنند، با یک سقف ساختاری روبهرو میشوند: حداکثر قیمتی که خریدار پیش از انصراف از خرید، آن را تحمل میکند. وقتی آنها این رقم را تعیین میکنند، محدود به هزینه تولید محصول نیستند، بلکه به مزیت ریاضیاتی که برای خریدار ایجاد میکند وابستهاند. چارچوبی که این سقف را دیکته میکند، «ارزش اقتصادی برای مشتری» (EVC) است؛ روشی که مزایای مالی یک نوآوری را تفکیک کرده و آنها را به یک برچسب قیمتی قابلدفاع تبدیل میکند.[8]
مدل EVC که در سال ۱۹۷۹ توسط جان ال. فوربیس (John L. Forbis) و نیتین تی. مهتا (Nitin T. Mehta) توسعه یافت، رویکرد سنتی قیمتگذاری «هزینه-بهعلاوه» را دگرگون میکند. EVC بهجای نگاه به درون و تمرکز بر هزینههای تولید و افزودن یک حاشیه سود ثابت، به بیرون و ترازنامه خریدار نگاه میکند. بر اساس تحلیل سال ۲۰۲۴ مؤسسه CFO Perspective: «ارزش اقتصادی برای مشتری (EVC) همان ارزش یا مطلوبیت درکشدهای است که مشتری با در نظر گرفتن همزمان مزایا و قیمت پرداختی، از استفاده یک محصول یا خدمات به دست میآورد.»[7]
سازوکار این مدل بر یک معادله دقیق استوار است: EVC برابر است با قیمت مرجع بهعلاوه ارزش تمایز. قیمت مرجع نشاندهنده هزینه بهترین جایگزین بعدی در بازار است. اگر محصول یک شرکت وجود نداشت، این همان مبلغی بود که مشتری برای حل مشکل خود با استفاده از یک راهحل موجود، محصول یک رقیب یا یک راهکار داخلی پرداخت میکرد.[1][4]
ارزش تمایز، تفاوت پولیشده بین محصول جدید و آن جایگزین پایه است. این رقم مجموع تمام کارهایی است که محصول جدید بهتر انجام میدهد: ساعات کار صرفهجوییشده، کاهش هزینههای مواد اولیه، درآمدهای جدید ایجادشده و ریسکهای کاهشیافته. نکته حیاتی این است که این متغیر هرگونه تمایز منفی، مانند هزینههای جابهجایی و تغییر سیستم برای پذیرش فناوری جدید را نیز کسر میکند.[2][5]
یک مثال کلاسیک در این زمینه مربوط به تجهیزات کشاورزی است. اگر یک گلدان استاندارد ۲۰ دلار قیمت داشته باشد، این رقم بهعنوان قیمت مرجع عمل میکند. اگر تولیدکنندهای گلدان جدیدی معرفی کند که رطوبت و مواد مغذی را بهتر حفظ کرده و در طول عمر خود ۱۵ دلار در مصرف کود و ۵ دلار در مصرف آب برای خریدار صرفهجویی کند، ارزش تمایز مثبت برابر با ۲۰ دلار است. در نتیجه، کل EVC برای گلدان جدید ۴۰ دلار خواهد بود.[7]
با این حال، یک شرکت بهندرت تمام ۴۰ دلار را از مشتری طلب میکند. اگر قیمت دقیقاً با EVC برابر باشد، خریدار از نظر ریاضی هیچ انگیزهای برای تغییر نخواهد داشت؛ زیرا در هر دو حالت همان مبلغ کل را خرج میکند. برای ایجاد انگیزه خرید، فروشنده تنها بخشی از ارزش تمایز (اغلب ۵۰ درصد) را دریافت کرده، گلدان جدید را ۳۰ دلار قیمتگذاری میکند و ۱۰ دلار باقیمانده را بهعنوان ارزش مازاد برای مشتری باقی میگذارد.[3][7]
با این حال، یک شرکت بهندرت تمام ۴۰ دلار را از مشتری طلب میکند.
این چارچوب سازمانها را مجبور میکند تا مزیت رقابتی خود را دقیقاً در قالب ارقام پولی کمّی کنند. بر اساس گزارش سال ۲۰۲۱ شرکت مدیریت محصول Gocious: «مزیت قیمتگذاری مبتنی بر ارزش این است که سازمان را بر تعیین آنچه برای مشتریان بیشترین ارزش را دارد، متمرکز میکند. این روش همچنین در مقایسه با قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه، فرصتهای جدیدی را آشکار کرده و ریسکها را کاهش میدهد.»[3]
در محیطهای تجارتبهتجارت (B2B)، این محاسبات تا حد زیادی عینی هستند. یک نرمافزار سازمانی که حجم کار یک تیم حسابداری ۱۰ نفره را ۲۰ درصد کاهش میدهد، منجر به کاهش قابلتأیید در لیست حقوق و دستمزد یا افزایش قابلسنجش در خروجی میشود. بخشهای تدارکات پیش از تأیید قراردادهای گرانقیمت با تأمینکنندگان، دقیقاً همین مدلهای بازگشت سرمایه را مطالبه میکنند.[6]
در بازارهای مصرفی، EVC ذهنیتر میشود. درحالیکه یک خودروی هیبریدی در مقایسه با موتور احتراقی صرفهجویی عینی در مصرف سوخت ارائه میدهد، خریدهای مصرفکنندگان بهشدت تحت تأثیر تمایزات احساسی مانند جایگاه اجتماعی، اعتبار برند و طراحی قرار دارد. از آنجا که پولی کردن دقیق ارزش احساسی دشوار است، EVC در قیمتگذاری تجارتبهمصرفکننده (B2C) با گزینش بیشتری استفاده میشود.
این مدل همچنین نیازمند بخشبندی دقیق بازار است. EVC یک رقم واحد و جهانی نیست؛ بلکه بر اساس مورد استفاده خاص خریدار تغییر میکند. یک شرکت لجستیک چندملیتی ارزش مالی بسیار بیشتری از یک نرمافزار بهینهسازی مسیر نسبت به یک سرویس تحویل محلی به دست میآورد، که این امر سقفهای قیمتی و ساختارهای ردیفبندی متفاوتی را برای هر بخش دیکته میکند.[1][5]
نادیده گرفتن این بخشها منجر به نشت درآمد میشود. شرکتهایی که منحصراً به قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه متکی هستند، اغلب روی نوآورانهترین ویژگیهای خود قیمت پایینی میگذارند و درحالیکه خریداران با کمال میل حاضر بودند برای دستاوردهای بهرهوری پول بیشتری بپردازند، درآمدها را از دست میدهند. برعکس، آنها با خطر قیمتگذاری بیش از حد روی ویژگیهای استانداردی مواجهاند که به مزایای اقتصادی معناداری برای کاربر تبدیل نمیشوند.[4]
اصطکاک پذیرش بهعنوان یک وزنه تعادل طبیعی در برابر ارزش تمایز عمل میکند. اگر یک پلتفرم سازمانی جدید سالانه ۱۰۰٬۰۰۰ دلار دستاورد بهرهوری ایجاد کند، اما نیازمند ۴۰٬۰۰۰ دلار هزینه اولیه برای آموزش و یکپارچهسازی باشد، ارزش تمایز خالص در سال اول به ۶۰٬۰۰۰ دلار کاهش مییابد. فروشندگان هنگام محاسبه سود اقتصادی واقعی، باید این هزینههای جابهجایی را در نظر بگیرند.[2][6]
قیمت نهایی تعیینشده توسط یک شرکت، بهعنوان سیگنالی از نیت استراتژیک آن عمل میکند. با گره زدن این رقم به «ارزش اقتصادی برای مشتری»، تیمهای محصول اطمینان حاصل میکنند که قدرت قیمتگذاری آنها نه توسط حاشیههای سود داخلی، بلکه توسط ثروت قابلتأییدی که برای بازار خلق میکنند، دیکته میشود.[8]
نکات کلیدی
- «ارزش اقتصادی برای مشتری» (EVC) حداکثر قیمتی را که خریدار حاضر است بپردازد، بر اساس مزایای مالی و نه هزینههای تولید تعیین میکند.
- این فرمول، هزینه بهترین جایگزین بعدی را به ارزش تمایز پولیشده محصول جدید اضافه میکند.
- شرکتها بهندرت کل EVC را دریافت میکنند، بلکه درصدی از آن را به دست میآورند تا مازادی برای ترغیب خریدار باقی بماند.
- هزینههای جابهجایی و اصطکاک پیادهسازی باید از مزایای ناخالص کسر شوند تا ارزش اقتصادی واقعی محاسبه گردد.
چرا مهم است
قیمتگذاری، بقای یک نوآوری را رقم میزند. درک EVC تضمین میکند که شرکتها ارزش مالی واقعی محصولات خود را به دست میآورند، بدون اینکه با قیمتگذاری بیش از حد از بازار خارج شوند یا درآمدهای حیاتی را از دست بدهند.
منابع
پوشش منابع
8 منبع
3 دیدگاه شناساییشده
- [1]McKinsey & Companyاستراتژیستهای مبتنی بر ارزش
Delivering value to customers
مطالعه در McKinsey & Company → - [2]Harvard Business Impact Educationتیمهای تدارکات B2B
A Refresher on Economic Value to the Customer
مطالعه در Harvard Business Impact Education → - [3]Gociousاستراتژیستهای مبتنی بر ارزش
EVC, a value-based pricing technique based on Competitive Analysis
مطالعه در Gocious → - [4]Harvard Business School Onlineاستراتژیستهای مبتنی بر ارزش
A Beginner's Guide to Value-Based Strategy
مطالعه در Harvard Business School Online → - [5]McKinsey & Companyاستراتژیستهای مبتنی بر ارزش
Capturing the full value of innovation
مطالعه در McKinsey & Company → - [6]WDI Publishing at the University of Michiganتیمهای تدارکات B2B
MinuteGrocer: Estimating Economic Value to the Customer
مطالعه در WDI Publishing at the University of Michigan → - [7]Wikipediaتیمهای تدارکات B2B
Economic value to the customer
مطالعه در Wikipedia → - [8]تیم سردبیری کوهستاناستراتژیستهای مبتنی بر ارزش
تحلیل تیم سردبیری کوهستان
مطالعه در تیم سردبیری کوهستان →
نظرات
بیشتر در شغل و کار
مشاهده همه →مدلهای هفته کاری
شکاف بهرهوری ۲۵ درصدی: چرا هفته کاری ۳۲ ساعته و برنامه ۴/۱۰ نتایج متفاوتی دارند
4 منبع
شبکههای کاری
پارادوکس بهرهوری و نوآوری: چگونه دورکاری با از بین بردن شبکههای ارتباطی بینبخشی، خروجی فردی را افزایش میدهد
9 منبع
تحلیل نیروی کار
حریم خصوصی تفاضلی: توازن ریاضی میان کارایی دادهها و ناشناس ماندن کارمندان در تحلیلهای نیروی کار
7 منبع
قانون کار از راه دور
جنبش «حق قطع ارتباط»: چگونه ایالتها و شرکتها مرزهای کار از راه دور را بازتعریف میکنند
3 منبع
هر زاویه. هر روز.
دریافت شغل و کار اخبار همراه با پوشش کامل منابع و تحلیل دیدگاهها، مستقیم در صندوق ورودی شما.