چگونه مدل «ارزش اقتصادی برای مشتری» (EVC) قیمتگذاری مبتنی بر ارزش را تعیین میکند
چارچوب EVC استراتژی قیمتگذاری را از هزینههای داخلی تولید دور کرده و آن را به مزایای مالی قابل‌سنجشی که یک محصول برای خریداران به ارمغان میآورد، گره می‌زند.
به قلم مهلا پارسا
این خبر را به اشتراک بگذارید
به‌طور خلاصه
- «ارزش اقتصادی برای مشتری» (EVC) حداکثر قیمتی را که خریدار حاضر است بپردازد، بر اساس مزایای مالی و نه هزینههای تولید تعیین میکند.
- این فرمول، هزینه بهترین جایگزین بعدی را به ارزش تمایز پولی‌شده محصول جدید اضافه میکند.
- شرکت‌ها به‌ندرت کل EVC را دریافت می‌کنند، بلکه درصدی از آن را به دست می‌آورند تا مازادی برای ترغیب خریدار باقی بماند.
مدیران محصول و استراتژیست‌های قیمتگذاری هر بار که محصول جدیدی را به بازار عرضه می‌کنند، با یک سقف ساختاری روبه‌رو می‌شوند: حداکثر قیمتی که خریدار پیش از انصراف از خرید، آن را تحمل میکند. وقتی آن‌ها این رقم را تعیین می‌کنند، محدود به هزینه تولید محصول نیستند، بلکه به مزیت ریاضیاتی که برای خریدار ایجاد میکند وابسته‌اند. چارچوبی که این سقف را دیکته میکند، «ارزش اقتصادی برای مشتری» (EVC) است؛ روشی که مزایای مالی یک نوآوری را تفکیک کرده و آن‌ها را به یک برچسب قیمتی قابل‌دفاع تبدیل میکند.[8]
مدل EVC که در سال ۱۹۷۹ توسط جان ال. فوربیس (John L. Forbis) و نیتین تی. مهتا (Nitin T. Mehta) توسعه یافت، رویکرد سنتی قیمتگذاری «هزینه-بهعلاوه» را دگرگون میکند. EVC به‌جای نگاه به درون و تمرکز بر هزینههای تولید و افزودن یک حاشیه سود ثابت، به بیرون و ترازنامه خریدار نگاه میکند.
بر اساس تحلیل سال ۲۰۲۴ مؤسسه CFO Perspective: «ارزش اقتصادی برای مشتری (EVC) همان ارزش یا مطلوبیت درک‌شده‌ای است که مشتری با در نظر گرفتن هم‌زمان مزایا و قیمت پرداختی، از استفاده یک محصول یا خدمات به دست میآورد.»[7]
سازوکار این مدل بر یک معادله دقیق استوار است: EVC برابر است با قیمت مرجع بهعلاوه ارزش تمایز. قیمت مرجع نشان‌دهنده هزینه بهترین جایگزین بعدی در بازار است. اگر محصول یک شرکت وجود نداشت، این همان مبلغی بود که مشتری برای حل مشکل خود با استفاده از یک راه‌حل موجود، محصول یک رقیب یا یک راهکار داخلی پرداخت می‌کرد.[1][4]
ارزش تمایز، تفاوت پولی‌شده بین محصول جدید و آن جایگزین پایه است. این رقم مجموع تمام کارهایی است که محصول جدید بهتر انجام می‌دهد: ساعات کار صرفه‌جویی‌شده، کاهش هزینههای مواد اولیه، درآمدهای جدید ایجادشده و ریسک‌های کاهش‌یافته. نکته حیاتی این است که این متغیر هرگونه تمایز منفی، مانند هزینههای جابهجایی و تغییر سیستم برای پذیرش فناوری جدید را نیز کسر میکند.[2][5]
یک مثال کلاسیک در این زمینه مربوط به تجهیزات کشاورزی است. اگر یک گلدان استاندارد ۲۰ دلار قیمت داشته باشد، این رقم به‌عنوان قیمت مرجع عمل میکند. اگر تولیدکننده‌ای گلدان جدیدی معرفی کند که رطوبت و مواد مغذی را بهتر حفظ کرده و در طول عمر خود ۱۵ دلار در مصرف کود و ۵ دلار در مصرف آب برای خریدار صرفه‌جویی کند، ارزش تمایز مثبت برابر با ۲۰ دلار است. در نتیجه، کل EVC برای گلدان جدید ۴۰ دلار خواهد بود.[7]
با این حال، یک شرکت به‌ندرت تمام ۴۰ دلار را از مشتری طلب میکند. اگر قیمت دقیقاً با EVC برابر باشد، خریدار از نظر ریاضی هیچ انگیزه‌ای برای تغییر نخواهد داشت؛ زیرا در هر دو حالت همان مبلغ کل را خرج میکند. برای ایجاد انگیزه خرید، فروشنده تنها بخشی از ارزش تمایز (اغلب ۵۰ درصد) را دریافت کرده، گلدان جدید را ۳۰ دلار قیمتگذاری میکند و ۱۰ دلار باقی‌مانده را به‌عنوان ارزش مازاد برای مشتری باقی می‌گذارد.[3][7]
این چارچوب سازمان‌ها را مجبور میکند تا مزیت رقابتی خود را دقیقاً در قالب ارقام پولی کمّی کنند. بر اساس گزارش سال ۲۰۲۱ شرکت مدیریت محصول Gocious: «مزیت قیمتگذاری مبتنی بر ارزش این است که سازمان را بر تعیین آنچه برای مشتریان بیشترین ارزش را دارد، متمرکز میکند. این روش همچنین در مقایسه با قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه، فرصت‌های جدیدی را آشکار کرده و ریسک‌ها را کاهش می‌دهد.»[3]
در محیط‌های تجارت‌به‌تجارت (B2B)، این محاسبات تا حد زیادی عینی هستند. یک نرمافزار سازمانی که حجم کار یک تیم حسابداری ۱۰ نفره را ۲۰ درصد کاهش می‌دهد، منجر به کاهش قابل‌تأیید در لیست حقوق و دستمزد یا افزایش قابل‌سنجش در خروجی می‌شود. بخش‌های تدارکات پیش از تأیید قراردادهای گران‌قیمت با تأمین‌کنندگان، دقیقاً همین مدل‌های بازگشت سرمایه را مطالبه می‌کنند.[6]
در بازارهای مصرفی، EVC ذهنی‌تر می‌شود. درحالی‌که یک خودروی هیبریدی در مقایسه با موتور احتراقی صرفه‌جویی عینی در مصرف سوخت ارائه می‌دهد، خریدهای مصرف‌کنندگان به‌شدت تحت تأثیر تمایزات احساسی مانند جایگاه اجتماعی، اعتبار برند و طراحی قرار دارد. از آنجا که پولی کردن دقیق ارزش احساسی دشوار است، EVC در قیمتگذاری تجارت‌به‌مصرف‌کننده (B2C) با گزینش بیشتری استفاده می‌شود.
این مدل همچنین نیازمند بخش‌بندی دقیق بازار است. EVC یک رقم واحد و جهانی نیست؛ بلکه بر اساس مورد استفاده خاص خریدار تغییر میکند. یک شرکت لجستیک چندملیتی ارزش مالی بسیار بیشتری از یک نرمافزار بهینه‌سازی مسیر نسبت به یک سرویس تحویل محلی به دست میآورد، که این امر سقف‌های قیمتی و ساختارهای ردیف‌بندی متفاوتی را برای هر بخش دیکته میکند.[1][5]
نادیده گرفتن این بخش‌ها منجر به نشت درآمد می‌شود. شرکت‌هایی که منحصراً به قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه متکی هستند، اغلب روی نوآورانه‌ترین ویژگی‌های خود قیمت پایینی میگذارند و درحالی‌که خریداران با کمال میل حاضر بودند برای دستاوردهای بهره‌وری پول بیشتری بپردازند، درآمدها را از دست میدهند. برعکس، آن‌ها با خطر قیمتگذاری بیش از حد روی ویژگی‌های استانداردی مواجه‌اند که به مزایای اقتصادی معناداری برای کاربر تبدیل نمی‌شوند.[4]
اصطکاک پذیرش به‌عنوان یک وزنه تعادل طبیعی در برابر ارزش تمایز عمل میکند. اگر یک پلتفرم سازمانی جدید سالانه ۱۰۰٬۰۰۰ دلار دستاورد بهره‌وری ایجاد کند، اما نیازمند ۴۰٬۰۰۰ دلار هزینه اولیه برای آموزش و یکپارچهسازی باشد، ارزش تمایز خالص در سال اول به ۶۰٬۰۰۰ دلار کاهش می‌یابد. فروشندگان هنگام محاسبه سود اقتصادی واقعی، باید این هزینههای جابهجایی را در نظر بگیرند.[2][6]
قیمت نهایی تعیین‌شده توسط یک شرکت، به‌عنوان سیگنالی از نیت استراتژیک آن عمل میکند. با گره زدن این رقم به «ارزش اقتصادی برای مشتری»، تیم‌های محصول اطمینان حاصل می‌کنند که قدرت قیمتگذاری آن‌ها نه توسط حاشیه‌های سود داخلی، بلکه توسط ثروت قابل‌تأییدی که برای بازار خلق می‌کنند، دیکته می‌شود.[8]
اصطلاحات کلیدی
- ارزش اقتصادی برای مشتری (EVC)
- حداکثر مبلغی که مشتری حاضر است برای یک محصول بپردازد و از طریق افزودن مزایای مالی منحصربه‌فرد آن به هزینه بهترین جایگزین بعدی محاسبه می‌شود.
- قیمت مرجع
- قیمت فعلی بازار برای راه‌حل موجود یا بهترین جایگزین بعدی که در دسترس خریدار قرار دارد.
- ارزش تمایز
- ارزش پولی‌شده مزایای خاصی که یک محصول جدید نسبت به محصول مرجع ارائه می‌دهد، منهای هرگونه معایب یا هزینههای اضافی.
- قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه
- یک استراتژی قیمتگذاری سنتی که در آن قیمت فروش با افزودن یک درصد سود مشخص به هزینه تمام‌شده واحد محصول تعیین می‌شود.
- هزینههای جابهجایی
- اصطکاک مالی و عملیاتی که خریدار هنگام انتقال از یک راه‌حل موجود به یک محصول جدید متحمل می‌شود.
پرسش‌های متداول
تفاوت بین EVC و قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه چیست؟
قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه، هزینههای تولید داخلی را محاسبه کرده و یک حاشیه سود ثابت به آن اضافه میکند. EVC هزینههای داخلی را نادیده گرفته و در عوض مزایای مالی را که محصول برای خریدار به ارمغان میآورد، محاسبه میکند.
آیا می‌توان از EVC برای محصولات مصرفی استفاده کرد؟
بله، اما دشوارتر است. محصولات مصرفی اغلب بر ارزش احساسی یا ذهنی تکیه دارند که کمّی کردن آن‌ها در قالب ارقام دقیق پولی، نسبت به دستاوردهای بهره‌وری B2B سخت‌تر است.
چرا شرکت‌ها مبلغی کمتر از کل EVC را دریافت می‌کنند؟
اگر شرکتی حداکثر EVC را دریافت کند، خریدار هیچ مزیت مالی خالصی از تغییر محصول به دست نمی‌آورد. باقی گذاشتن بخشی از ارزش به‌عنوان مازاد، مشتری را برای انجام خرید ترغیب میکند.
هزینههای جابهجایی چگونه بر محاسبه EVC تأثیر میگذارند؟
هزینههای جابهجایی، مانند آموزش کارکنان یا یکپارچهسازی نرمافزار جدید، ارزش تمایز خالص را کاهش میدهند. برای یافتن ارزش اقتصادی واقعی، این هزینهها باید از مزایای ناخالص کسر شوند.
بررسی عمیق دیدگاه‌ها
استراتژیست‌های مبتنی بر ارزش
استدلال می‌کنند که قیمتگذاری باید انگیزه‌های خریدار و فروشنده را همسو کرده و به‌جای پوشش صرف هزینههای تولید، به نوآوری پاداش دهد.
طرفداران قیمتگذاری مبتنی بر ارزش استدلال می‌کنند که مدل‌های هزینه-بهعلاوه ذاتاً بهره‌وری را مجازات می‌کنند. اگر شرکتی راه ارزان‌تری برای تولید یک محصول برتر ابداع کند، مدل هزینه-بهعلاوه آن‌ها را مجبور میکند قیمت خود را کاهش دهند و تمام دستاوردهای نوآوری را به خریدار منتقل کنند. با گره زدن قیمت به «ارزش اقتصادی برای مشتری»، استراتژیست‌ها اطمینان حاصل می‌کنند که فروشنده سهم عادلانه‌ای از ثروتی که نوآوری‌اش خلق کرده را به دست میآورد و درآمد شرکت مستقیماً به موفقیت مشتری پیوند می‌خورد.
سنت‌گرایان هزینه-بهعلاوه
بر سادگی و پیش‌بینی‌پذیری حاشیه سود در قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه تأکید کرده و خاطرنشان می‌کنند که EVC نیازمند جمع‌آوری گسترده داده‌ها و تحلیل بخش‌های بازار است.
منتقدان چارچوب EVC به پیچیدگی عملیاتی آن اشاره می‌کنند. محاسبه دقیق مزایای مالی یک محصول نیازمند تحقیقات بازار عمیق و مستمر و درک دقیق از عملیات داخلی مشتری است. برای شرکت‌هایی با هزاران واحد نگهداری موجودی (SKU) یا هزینههای ورودی که به‌سرعت تغییر می‌کنند، حفظ مدل‌های دقیق EVC در چندین بخش بازار می‌تواند به یک بار اداری سنگین تبدیل شود و حاشیه‌های سود قابل‌پیش‌بینی در قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه را جذاب‌تر کند.
تیم‌های تدارکات B2B
بر بازگشت سرمایه (ROI) قابل‌تأیید تمرکز کرده و پیش از پذیرش یک قیمت بالا، خواستار مدارک مستدل از ارزش تمایز هستند.
برای خریداران سازمانی، EVC تنها به اندازه داده‌هایی که از آن پشتیبانی می‌کنند، اعتبار دارد. تیم‌های تدارکات آموزش دیده‌اند تا ادعاهای بازاریابی را کنار زده و خواستار مدارک قابل‌تأیید از ارزش تمایز باشند. اگر فروشنده‌ای ادعا کند که نرم‌افزارش ۱۰۰٬۰۰۰ دلار در هزینههای نیروی کار صرفه‌جویی میکند، تیم تدارکات این مفروضات را با معیارهای داخلی خود حسابرسی خواهد کرد. آن‌ها همچنین به هزینههای جابهجایی وزن زیادی میدهند و اغلب از اصطکاک پیاده‌سازی به‌عنوان اهرمی برای مذاکره و کاهش نرخ دریافتی فروشنده استفاده می‌کنند.
- استراتژیست‌های مبتنی بر ارزش
- استدلال می‌کنند که قیمتگذاری باید انگیزه‌های خریدار و فروشنده را همسو کرده و به‌جای پوشش صرف هزینههای تولید، به نوآوری پاداش دهد.
- سنت‌گرایان هزینه-بهعلاوه
- بر سادگی و پیش‌بینی‌پذیری حاشیه سود در قیمتگذاری هزینه-بهعلاوه تأکید کرده و خاطرنشان می‌کنند که EVC نیازمند جمع‌آوری گسترده داده‌ها و تحلیل بخش‌های بازار است.
- تیم‌های تدارکات B2B
- بر بازگشت سرمایه (ROI) قابل‌تأیید تمرکز کرده و پیش از پذیرش یک قیمت بالا، خواستار مدارک مستدل از ارزش تمایز هستند.
دیدگاه‌هایی که این گزارش پوشش نداده
- بنیان‌گذاران استارتاپ‌های نوپا که فاقد داده‌های تاریخی برای تعیین یک قیمت مرجع معتبر هستند.
منابع
پوشش منابع
8 منبع
3 دیدگاه شناسایی‌شده
- [1]McKinsey & Companyاستراتژیست‌های مبتنی بر ارزش
Delivering value to customers
مطالعه در McKinsey & Company → - [2]Harvard Business Impact Educationتیم‌های تدارکات B2B
A Refresher on Economic Value to the Customer
مطالعه در Harvard Business Impact Education → - [3]Gociousاستراتژیست‌های مبتنی بر ارزش
EVC, a value-based pricing technique based on Competitive Analysis
مطالعه در Gocious → - [4]Harvard Business School Onlineاستراتژیست‌های مبتنی بر ارزش
A Beginner's Guide to Value-Based Strategy
مطالعه در Harvard Business School Online → - [5]McKinsey & Companyاستراتژیست‌های مبتنی بر ارزش
Capturing the full value of innovation
مطالعه در McKinsey & Company → - [6]WDI Publishing at the University of Michiganتیم‌های تدارکات B2B
MinuteGrocer: Estimating Economic Value to the Customer
مطالعه در WDI Publishing at the University of Michigan → - [7]Wikipediaتیم‌های تدارکات B2B
Economic value to the customer
مطالعه در Wikipedia → - [8]تیم سردبیری کوهستاناستراتژیست‌های مبتنی بر ارزش
تحلیل تیم سردبیری کوهستان
مطالعه در تیم سردبیری کوهستان →
بیشتر در شغل و کار
مشاهده همه →استراتژی فریلنسینگ
قانون ۸۰/۲۰: اصل پارتو چگونه ریسک تمرکز مشتری و درآمد فریلنسرها را رقم می‌زند
6 منبع
اقتصاد فریلنسری
سهم ۵ تا ۱۵ درصدی: چگونه قیمتگذاری مبتنی بر ارزش با تصاحب بازده سرمایه مشتری، شکاف درآمدی ۶۶ درصدی برای فریلنسرها ایجاد میکند
10 منبع
اقتصاد گیگ
چگونه دستورالعمل کار پلتفرمی اتحادیه اروپا قوانین اقتصاد گیگ را تا دسامبر ۲۰۲۶ تغییر می‌دهد
8 منبع
کار پلتفرمی
سازمان جهانی کار اولین معاهده الزام‌آور جهانی را برای تعیین استانداردهای کارگران اقتصاد گیگ تصویب کرد
8 منبع
نظرات
هر زاویه. هر روز.
اخبار شغل و کار با پوشش کامل منابع و تحلیل دیدگاه‌ها، هر روز و رایگان.