حراج بزرگ و بی‌سابقه کالاهای لوکس؛ کنسرن‌ها برندها را برای تمرکز بر ثروتمندان مطلق می‌فروشند

برای تقریباً سه دهه، استراتژی غالب در بازار جهانی کالاهای لوکس ساده بود: همه چیز را تصاحب کن. کنسرن‌هایی مانند LVMH، Kering و Richemont امپراتوری‌های گسترده‌ای ساختند که به همه از خریدار آرزومند طبقه متوسط که اولین عطر طراح خود را می‌خرید تا میلیاردرهایی که سفارش قایق تفریحی سفارشی می‌دادند، خدمات ارائه می‌کردند. اما در سال‌های ۲۰۲۵ و ۲۰۲۶، این مدل ناگهان از هم پاشید. اکنون این صنعت در حال تجربه یک «حراج بزرگ کالاهای لوکس» بی‌سابقه است، زیرا قدرتمندترین گروه‌های مد جهان بی‌سروصدا میلیاردها دلار از برندهای سطح متوسط و قابل دسترس خود را واگذار می‌کنند.[1][5]

مقیاس این واگذاری‌ها حیرت‌آور است و نشان‌دهنده یک عقب‌گرد تاریخی از موج تصاحب‌های کنسرن‌ها است. در اوایل سال ۲۰۲۶، کرینگ (Kering) فروش کل بخش زیبایی خود را به لورآل (L'Oréal) به مبلغ ۴ میلیارد یورو نهایی کرد؛ اقدامی که برای تزریق نقدینگی فوری به گروه طراحی شده بود. اندکی پس از آن، LVMH از برند مارک جیکوبز (Marc Jacobs) که از دهه ۱۹۹۰ آن را پرورش داده بود، جدا شد و آن را در معامله‌ای به ارزش تقریبی ۱ میلیارد دلار به WHP Global و G-III Apparel فروخت. ریشمونت (Richemont) نیز به طور مشابه بخش Yoox Net-a-Porter (YNAP) خود را واگذار کرد، که نشان‌دهنده عقب‌نشینی گسترده از کسب‌وکارهایی است که به جای انحصار محض، بر حجم فروش تکیه دارند.[1][4]

برای درک بزرگی این تغییر، باید به نحوه ساختار اولیه این امپراتوری‌ها نگاه کرد. در طول اواخر دهه ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰، خانه‌های لوکس با دموکراتیزه کردن محصولات خود، به دنبال رشد تهاجمی سال به سال بودند. آن‌ها لوازم آرایشی سطح پایه، خطوط تولید لباس ارزان‌تر و کالاهای چرمی کوچک با برندهای برجسته معرفی کردند. هدف، جذب طبقه متوسط رو به رشد جهانی بود و تبدیل خریداران آرزومند گاه‌به‌گاه به وفاداران مادام‌العمر برند. برای مدت طولانی، این رویکرد مبتنی بر حجم، یارانه بخش‌های اوت کوتور (Haute Couture) و جواهرات گران‌قیمت را که اعتبار برندها را تعریف می‌کردند، تأمین می‌کرد.[3][5]

با این حال، امروز، مصرف‌کننده لوکس «آرزومند» تا حد زیادی عقب‌نشینی کرده است. این خریداران طبقه متوسط رو به بالا که تحت فشار تورم مداوم، عدم قطعیت اقتصادی گسترده‌تر و افزایش شدید قیمت‌ها در سراسر بخش لوکس قرار گرفته‌اند، دیگر به طور قابل اعتمادی در بوتیک‌ها حاضر نمی‌شوند. برندهایی که به شدت به این بخش میانی وابسته هستند، اکنون حاشیه سود کنسرن‌ها را کاهش می‌دهند. حفظ زیرساخت عظیم خرده‌فروشی و بازاریابی مورد نیاز برای جذب جمعیتی که در حال کوچک شدن است، به یک بار مالی تبدیل شده که مدیران ارشد دیگر مایل به تحمل آن نیستند.[1][3]

در مقابل، قله هرم اقتصادی هرگز تا این حد قوی نبوده است. بر اساس داده‌های جمعیتی اخیر، جمعیت جهانی افراد با ثروت خالص فوق‌العاده بالا (UHNWIs) – که به عنوان افرادی با بیش از ۳۰ میلیون دلار دارایی قابل سرمایه‌گذاری تعریف می‌شوند – در سال ۲۰۲۶ به ۷۱۳,۶۰۰ نفر افزایش یافته است. این گروه نخبه کاملاً در برابر نوسانات اقتصاد کلان مصون هستند. در حالی که طبقه متوسط هزینه‌های خود را کاهش می‌دهد، افراد UHNWI هزینه‌های خود را حفظ کرده یا حتی تسریع بخشیده‌اند و به موتور رشد بلامنازع برای کل بخش کالاهای لوکس شخصی تبدیل شده‌اند.[2][3]

با رشد ثروت ۱ درصد جامعه، تعریف آن‌ها از کالای لوکس در حال تکامل است. لوگوهای طراحان که در همه جا دیده می‌شوند و پیشخوان‌های شلوغ فروشگاه‌های بزرگ دیگر برای ثروتمندان مطلق جذابیت ندارند. در عوض، این گروه خواهان خدمات فوق‌العاده شخصی‌سازی شده، جواهرات گران‌قیمت کمیاب و دسترسی به فضاهای خرده‌فروشی خصوصی و فقط با دعوت هستند. آن‌ها انتظار سطح بالایی از محرمانگی و توجه سفارشی دارند که به سادگی توسط برندی که همزمان تلاش می‌کند میلیون‌ها عطر سطح پایه به عموم مردم بفروشد، قابل ارائه نیست.[3][5]

بنابراین، محاسبات برای مدیران اجرایی لوکس به طرز بی‌رحمانه‌ای روشن شده است. اکنون رده بالای مشتریان سهم نامتناسبی از کل درآمد را به خود اختصاص می‌دهند، به طوری که «مشتریان بسیار مهم» (VICs) به طور معمول سالانه صدها هزار دلار هزینه می‌کنند. با واگذاری برندهای قابل دسترس مانند مارک جیکوبز یا بخش‌های زیبایی بازار انبوه، کنسرن‌ها میلیاردها دلار سرمایه نقدی آزاد می‌کنند. این ذخیره مالی به شدت در حال تخصیص مجدد برای تأمین املاک درجه یک برای سالن‌های VIP، کسب قابلیت‌های تولید جواهرات گران‌قیمت و ارتقاء برندهای اصلی میراثی به نقاط قیمتی حتی نجومی‌تر است.[1][3][4]

این هرس استراتژیک، فضای لوکس قابل دسترس را در حالت تلاطم قرار می‌دهد. برندهایی که توسط غول‌ها واگذار می‌شوند، اغلب توسط شرکت‌های مجوزدهنده، سهام خصوصی، یا کنسرن‌های تخصصی زیبایی مانند لورآل (L'Oréal) و استی لادر (Estée Lauder) خریداری می‌شوند، که دارای مقیاس عملیاتی خاصی برای کارکرد مدل‌های با حاشیه سود کمتر و حجم بالا هستند. برای خود برندها، خروج از یک کنسرن ممکن است به معنای از دست دادن اعتبار باشد، اما همچنین فرصتی برای فعالیت با چابکی بیشتر در خارج از سایه یک خانه پرچمدار چند میلیارد دلاری فراهم می‌کند.[1][5]

پیامد نهایی «حراج بزرگ» یک دوقطبی شدن عمیق در چشم‌انداز لوکس است. این صنعت عملاً در حال بالا کشیدن پل متحرک است. از آنجایی که کنسرن‌ها منابع خود را کاملاً بر ثروتمندان مطلق متمرکز می‌کنند، پله‌های سنتی ورود به دنیای لوکس در حال ناپدید شدن هستند. برای مصرف‌کننده عادی، دوران نقطه ورود طراحان قابل دسترس به پایان می‌رسد و جای خود را به یک جامعه محصور می‌دهد که قیمت ورود به آن بالاتر از همیشه است.[3][5]