۱۱ دسته و ۴ سطح ریسک: چارچوب GARM چگونه درآمد تبلیغاتی تولیدکنندگان محتوا را دیکته میکند
چارچوب استاندارد ایمنی برند که توسط «اتحاد جهانی برای رسانه‌های مسئول» (GARM) طراحی شده، قرار بود سپر بلای شرکتهای تبلیغاتی باشد، اما ۱۱ دسته‌بندی محتوایی آن عملاً به قانون نانوشته‌ای تبدیل شده که درآمد تولیدکنندگان محتوا را کنترل میکند.
به قلم شاهین زند
این خبر را به اشتراک بگذارید
به‌طور خلاصه
- چارچوب GARM محتوای دیجیتال را به ۱۱ دسته تقسیم میکند تا ایمنی برند را استاندارد کند.
- محتوا در چهار سطح درجه‌بندی می‌شود: ریسک پایین، ریسک متوسط، ریسک بالا و کف ایمنی برند.
- مطالبی که پایین‌تر از کف ایمنی قرار می‌گیرند، به طور سراسری از دریافت حمایت تبلیغاتی محروم می‌شوند.
در ۱۷ ژوئن ۲۰۲۲، فدراسیون جهانی تبلیغ‌کنندگان (WFA) سندی را منتشر کرد که بی‌سروصدا واقعیت‌های مالی اقتصاد تولید محتوا را از نو نوشت. نه خبری از آپدیت الگوریتم بود و نه یک قانون بین‌المللی پرطمطراق. فقط یک فایل PDF استاندارد با عنوان «کف ایمنی برند و چارچوب تناسب GARM». در لابه‌لای صفحات این سند، اینترنت تر و تمیز به ۱۱ دسته محتوایی تقسیم شده بود که هر کدام در چهار سطح ریسک درجه‌بندی می‌شدند.
برای یک برند چندملیتی، این چارچوب مثل یک سپر شرکتی عمل می‌کرد؛ راهی استاندارد برای اینکه مطمئن شوند لوگوی آن‌ها هرگز کنار یک فاجعه روابط عمومی سبز نمی‌شود. اما برای یک تولیدکننده محتوای مستقل که ویدیویی را در یوتیوب، توییچ یا تیک‌تاک آپلود میکند، این ۱۱ دسته تبدیل به دفتر کل نامرئی شد که دیکته میکند آیا کارشان به اندازه یک حقوق بخور و نمیر می‌ارزد یا اینکه قرار است هیچ‌چیز دشت نکنند.[1]
«اتحاد جهانی برای رسانه‌های مسئول» (GARM) به عنوان یک ابتکار فراصنعتی شکل گرفت تا یک مشکل چند میلیارد دلاری خاص را حل کند: دور نگه داشتن دلارهای تبلیغاتی شرکت‌ها از محتوای مضر آنلاین. همان‌طور که Marketing Edge در اکتبر ۲۰۲۰ گزارش داد، این اتحاد، بازاریابان، آژانس‌های رسانه‌ای و پلتفرم‌ها را دور هم جمع کرد تا یک «محیط رسانه دیجیتال امن‌تر» بسازند. مشکل اصلی این بود که پلتفرم‌ها و تبلیغ‌کنندگان زبان مشترکی نداشتند.
بدون یک تعریف جهان‌شمول از کلمه «مضر»، برندها عادت کرده بودند با کوچک‌ترین جنجالی، کل بودجه تبلیغاتی خود را از پلتفرم‌ها بیرون بکشند. راه‌حل GARM ساخت یک طبقه‌بندی استاندارد بود تا کل صنعت تبلیغات بتواند ریسک دیجیتال را «به شکلی یکپارچه و همه‌جانبه» دسته‌بندی کند. این رویکرد نتایج ملموسی برای تبلیغ‌کنندگان داشت؛ فدراسیون جهانی تبلیغ‌کنندگان بعداً گزارش داد که نمایش تبلیغات در کنار محتوای مضر در پلتفرمهای مورد بررسی، از ۶.۱ درصد در سال ۲۰۲۰ به تنها ۱.۷ درصد در سال ۲۰۲۳ کاهش یافته است.[1][3]
چارچوبی که از این تلاش‌ها بیرون آمد، تمام رسانه‌های دیجیتال را به ۱۱ دسته مشخص تقسیم میکند. این دسته‌ها از موارد کاملاً ممنوعه - مثل سوءاستفاده از کودکان و تروریسم - تا حوزه‌های ظریف‌تری مثل «محتوای بزرگسالان و جنسی صریح»، «سلاح و مهمات» و «مسائل اجتماعی حساس و بحث‌برانگیز» را شامل می‌شود. WFA هنگام تشریح هدف این چارچوب خاطرنشان کرد: «چالش محتوای مضر آنلاین قابل حل نیست اگر نتوانیم آن را با زبانی ثابت و قابل فهم توصیف کنیم.»
در دل این ۱۱ دسته، GARM یک مرز سفت و سخت به نام «کف ایمنی برند» (Brand Safety Floor) تعیین کرد. محتوایی که به زیر این کف سقوط کند، برای دریافت تبلیغات کاملاً نامناسب تلقی شده و عملاً در کل زنجیره تامین برنامه‌ریزی‌شده در لیست سیاه قرار می‌گیرد. اگر ویدیوی یک تولیدکننده محتوا از این کف پایین‌تر برود، شیر فلکه تبلیغات کاملاً بسته می‌شود.[1]
بالاتر از این کف، «چارچوب تناسب» (Suitability Framework) قرار دارد که مفهوم اشتها برای ریسک‌های مختلف را معرفی میکند. در اینجا، محتوا به سه سطح طبقه‌بندی می‌شود: ریسک پایین، ریسک متوسط و ریسک بالا. اینجاست که چارچوب از ایمنی عینی به ترجیح ذهنی برند تغییر فاز میدهد.
همان‌طور که Internet Policy Review در تحلیلی در سال ۲۰۲۲ اشاره کرد، این تغییر از «ایمنی برند» به «تناسب برند» به تبلیغ‌کنندگان اجازه میدهد تا با تصمیم‌گیری درباره اینکه چه فضاهایی با ارزش‌های شرکتی آن‌ها همخوانی دارد، حاکمیت پلتفرم را دیکته کنند. مثلاً نقد یک بازی ویدیویی که در آن خشونت شبیه‌سازی شده وجود دارد، ممکن است برای یک برند نوشابه انرژی‌زا با تحمل ریسک متوسط کاملاً قابل قبول باشد، اما برای یک تولیدکننده اسباب‌بازی کودکان که به محیطی با ریسک پایین نیاز دارد، کاملاً نامناسب تلقی شود.[1][2]
برای تولیدکنندگان محتوا، ظرافت‌های تئوریک سیستم چهارسطحی GARM اغلب توسط پلتفرم‌هایی که آن را اجرا میکنند، فشرده و له‌ولورده می‌شود. یوتیوب، یکی از اعضای موسس GARM، این استانداردهای صنعتی را به «دستورالعمل‌های محتوای مناسب برای تبلیغ‌کنندگان» خودش ترجمه میکند. وقتی یک تولیدکننده محتوا ویدیویی آپلود میکند، باید از یک پرسشنامه خوداظهاری عبور کند که آینه‌وار همان ۱۱ دسته GARM را بازتاب میدهد و باید فاش کند که آیا محتوایش حاوی زبان نامناسب، خشونت یا رویدادهای حساس هست یا خیر.
برای تولیدکنندگان محتوا، ظرافت‌های تئوریک سیستم چهارسطحی GARM اغلب توسط پلتفرم‌هایی که آن را اجرا میکنند، فشرده و له‌ولورده می‌شود.
سپس سیستم‌های خودکار پلتفرم وضعیت درآمدزایی را تعیین میکنند. به جای چهار سطح ریسک ظریف، تولیدکنندگان محتوا معمولاً با یک واقعیت صفر و یکی روبه‌رو می‌شوند: یک آیکون سبز برای درآمدزایی کامل، یا یک آیکون زرد که نشان‌دهنده تبلیغات محدود یا قطع کامل آن است.[5]
این فشرده‌سازی به این معناست که محتوای «ریسک متوسط» و «ریسک بالا» اغلب به یک سرنوشت مالی واحد دچار می‌شوند. اگر یک تولیدکننده محتوا درباره یک «مسئله اجتماعی حساس و بحث‌برانگیز» - یکی از ۱۱ دسته GARM - صحبت کند، اغلب آیکون زرد را فعال میکند که درآمد تبلیغاتی او را به شدت محدود میکند، حتی اگر محتوایش آموزشی یا ژورنالیستی باشد.
Internet Policy Review خاطرنشان میکند که این پویایی «پیامدهای عمده‌ای برای آزادی رسانه‌های آنلاین» دارد، زیرا تلاش برای تناسب برند، پلتفرم‌ها را تشویق میکند تا درآمدزایی از پوشش رویدادهای حساس جاری را قطع کنند و عملاً تولیدکنندگانی را که به موضوعات جدی یا بحث‌برانگیز می‌پردازند، مجازات کنند.[1][2][5]
اجرای این قوانین تا حد زیادی به شرکتهای شخص ثالث تاییدکننده برون‌سپاری می‌شود. شرکتهای فعال در حوزه فناوری تبلیغات از چارچوب GARM برای ساخت الگوریتم‌هایی استفاده میکنند که محتوا را در مقیاس وسیع اسکن، نشانهگذاری و مسدود میکنند. به گفته Coinis، این فروشندگان زیرساخت فناوری لازم را فراهم میکنند تا برندها بتوانند تعاریف GARM را به صورت برنامه‌ریزی‌شده در میلیون‌ها مزایده تبلیغاتی روزانه اعمال کنند.
از آنجا که این سیستم‌های خودکار باید حجم عظیمی از ویدیو و متن را در کسری از ثانیه پردازش کنند، اغلب ظرفیت درک بافت و زمینه را ندارند. یک مستند درباره تاریخچه سلاح‌های گرم به راحتی با ویدیویی که فروش سلاح را تبلیغ میکند اشتباه گرفته می‌شود و نتیجه آن قطع فوری درآمد برای تولیدکننده محتواست.[4]
برای کاهش این خطاهای ماشینی، پلتفرم‌ها سعی کرده‌اند استثنائاتی برای زمینه و بافتار محتوا قائل شوند. دستورالعمل‌های یوتیوب صراحتاً بیان میکنند که محتوای هنری، موزیک‌ویدیوها و مطالب آموزشی ممکن است حاوی عناصری مانند زبان نامناسب یا مضامین جنسی غیرصریح باشند و همچنان برای تبلیغات مناسب بمانند. با این حال، بار اثبات کاملاً بر دوش تولیدکننده محتواست.
اگر الگوریتم زمینه یک ویدیو را اشتباه تفسیر کند و آن را به عنوان نقض کف ایمنی برند علامت‌گذاری کند، تولیدکننده باید به صورت دستی درخواست بازبینی انسانی بدهد. در طول روزهایی که پردازش این درخواست تجدیدنظر طول می‌کشد، ویدیو معمولاً بخش عمده‌ای از بازدیدهای طول عمر خود را به دست می‌آورد - بازدیدهایی که هیچ درآمدی برای خالقش به همراه ندارند.[5]
اگرچه فدراسیون جهانی تبلیغ‌کنندگان در آگوست ۲۰۲۴ در پی فشارهای قانونی و مالی رسماً به کار ابتکار GARM پایان داد، اما چارچوبی که بنا کرد همچنان در تار و پود اکوسیستم دیجیتال تنیده شده است. اثر نهایی این ماجرا، یک همگن‌سازی نامحسوس اما فراگیر در محتوای تولیدکنندگان است. وقتی انگیزه‌های مالی دقیقاً با سطح «ریسک پایین» همسو می‌شوند، تولیدکنندگان محتوا تحت فشار اقتصادی قرار می‌گیرند تا مطالبی کاملاً بی‌خطر و خنثی تولید کنند.
همان‌طور که Internet Policy Review مشاهده کرد، در حالی که ابزارهای تناسب برند به تبلیغ‌کنندگان وعده شخصی‌سازی بیشتری می‌دهند، اما «در واقع به شدت استاندارد شده‌اند و احتمالاً همگن‌سازی بیشتری را در پلتفرمهای اصلی ترویج میکنند.» ۱۱ دسته و چهار سطح ریسک برای محافظت از اعتبار برندهای چندملیتی طراحی شده بودند، اما در عمل، به عنوان دستورالعمل‌های سردبیری اینترنت مدرن عمل میکنند.[1][2]
اصطلاحات کلیدی
- کف ایمنی برند
- حداقل استاندارد مطلق برای کیفیت محتوا که پایین‌تر از آن، مطلب برای هرگونه تبلیغاتی کاملاً نامناسب تلقی می‌شود.
- تناسب برند
- ارزیابی ذهنی از اینکه آیا یک محتوای خاص با ارزش‌ها و اشتهای ریسک یک برند خاص همخوانی دارد یا خیر.
- تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده
- خرید و فروش خودکار فضای تبلیغاتی آنلاین در لحظه، که برای فیلتر کردن محتوای پرخطر به شدت به چارچوب‌های استاندارد متکی است.
- قطع درآمد
- فرآیندی که طی آن یک پلتفرم توانایی تولیدکننده محتوا را برای کسب درآمد تبلیغاتی از یک محتوای خاص حذف یا محدود میکند.
پرسش‌های متداول
کف ایمنی برند GARM چیست؟
این یک استاندارد پایه است که محتوای کاملاً نامناسب برای تبلیغات، مانند اعمال غیرقانونی یا محتوای صریح را تعریف میکند. درآمدزایی محتوایی که زیر این کف قرار بگیرد، کاملاً قطع می‌شود.
چهار سطح ریسک چگونه کار میکنند؟
بالاتر از کف ایمنی، این چارچوب محتوا را در سه سطح ریسک پایین، متوسط و بالا درجه‌بندی میکند. برندها می‌توانند انتخاب کنند که با کدام سطح ریسک راحت‌ترند، اگرچه پلتفرم‌ها اغلب این سطوح را به تصمیمات صفر و یکی برای درآمدزایی فشرده میکنند.
۱۱ دسته محتوایی کدامند؟
این چارچوب محتوا را به ۱۱ حوزه از جمله محتوای بزرگسالان، سلاح و مهمات، نفرت‌پراکنی، مواد مخدر غیرقانونی و مسائل اجتماعی حساس و بحث‌برانگیز تقسیم میکند و یک واژگان استاندارد برای تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌آورد.
آیا GARM مستقیماً درآمد تولیدکنندگان محتوا را قطع میکند؟
خیر. GARM تنها تعاریف و چارچوب را ارائه میدهد. پلتفرمهای مجزا مانند یوتیوب و شرکتهای تاییدکننده شخص ثالث، الگوریتمهای واقعی را میسازند که محتوا را نشانهگذاری کرده و درآمد تبلیغاتی را محدود میکنند.
بررسی عمیق دیدگاه‌ها
تبلیغ‌کنندگان چندملیتی
برندها به ابزارهای استانداردی نیاز دارند تا مطمئن شوند بودجه‌های بازاریابی‌شان ناخواسته بودجه محتوای مضر یا غیرقانونی را تامین نمی‌کند.
برای برندهای جهانی که میلیاردها دلار صرف تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده میکنند، اینترنت یک میدان مین از فجایع بالقوه روابط عمومی است. چارچوب GARM یک لایه ضروری از استانداردسازی را فراهم میکند و به یک برند اجازه میدهد تا یک قانون پایه - مانند «هیچ تبلیغی کنار محتوای صریح نباشد» - تعیین کند و مطمئن باشد که شرکتهای تاییدکننده آن را به طور یکنواخت در یوتیوب، تیک‌تاک و وب‌سایت‌های مستقل اجرا میکنند. تبلیغ‌کنندگان استدلال میکنند که بدون این کف ایمنی، خطرات بازاریابی دیجیتال از مزایای آن بیشتر می‌شود و به خروج گسترده سرمایه از اقتصاد تولید محتوا می‌انجامد.
تولیدکنندگان محتوای مستقل
تولیدکنندگان محتوا استدلال میکنند که دسته‌بندی‌های کلی این چارچوب، محتوای ظریف، آموزشی یا ژورنالیستی را به طور نامتناسبی مجازات میکند.
از نگاه تولیدکننده محتوا، اجرای این چارچوب مثل یک ابزار زمخت و بی‌دقت است. از آنجا که قوانین توسط سیستم‌های خودکاری اعمال می‌شوند که به دنبال کلمات کلیدی و نشانه‌های بصری می‌گردند، بافتار و زمینه اغلب نادیده گرفته می‌شود. تولیدکننده‌ای که یک مستند با تحقیق دقیق درباره درگیری‌های تاریخی می‌سازد، ممکن است ویدیوی خود را تحت دسته «مرگ، جراحت یا درگیری نظامی» علامت‌گذاری شده ببیند که منجر به قطع فوری درآمد می‌شود. تولیدکنندگان محتوا استدلال میکنند که این سیستم آن‌ها را مجبور میکند تا محتوای خود را پاستوریزه کنند و صرفاً برای حفظ منبع درآمدشان، از موضوعات مهم اما حساس دوری کنند.
پژوهشگران حقوق دیجیتال
دانشگاهیان هشدار می‌دهند که دستورالعمل‌های تناسب برند عملاً حاکمیت پلتفرم‌ها را به شرکتهای تبلیغاتی برون‌سپاری میکند.
پژوهشگرانی که از دریچه سیاست‌گذاری به این چارچوب نگاه میکنند، متوجه تغییر نگران‌کننده‌ای از ایمنی عینی به تناسب ذهنی می‌شوند. وقتی پلتفرم‌ها الگوریتمهای درآمدزایی خود را با اشتهای ریسک شرکتهای فورچون ۵۰۰ همسو میکنند، آن شرکت‌ها به طور غیرمستقیم دیکته میکنند که چه نوع بیانی در فضای آنلاین از نظر مالی دوام می‌آورد. مدافعان حقوق دیجیتال هشدار می‌دهند که این پویایی اثری بازدارنده بر آزادی رسانه‌ها دارد، زیرا پلتفرم‌ها ترغیب می‌شوند تا پوشش مسائل اجتماعی بحث‌برانگیز را سرکوب کنند تا محیط تبلیغاتی خود را بکر و دست‌نخورده نگه دارند.
- مدافعان ایمنی برند
- برندها به ابزارهای استانداردی نیاز دارند تا مطمئن شوند بودجه‌های بازاریابی‌شان ناخواسته بودجه محتوای مضر یا غیرقانونی را تامین نمی‌کند.
- منتقدان اقتصاد تولید محتوا
- تولیدکنندگان محتوا استدلال میکنند که دسته‌بندی‌های کلی این چارچوب، محتوای ظریف، آموزشی یا ژورنالیستی را به طور نامتناسبی مجازات میکند.
- پژوهشگران حقوق دیجیتال
- دانشگاهیان هشدار می‌دهند که دستورالعمل‌های تناسب برند عملاً حاکمیت پلتفرم‌ها را به شرکتهای تبلیغاتی برون‌سپاری میکند.
دیدگاه‌هایی که این گزارش پوشش نداده
- شرکتهای تاییدکننده شخص ثالث که الگوریتم‌ها را میسازند
- تبلیغ‌کنندگان کوچک و متوسط که فاقد ابزارهای سفارشی برای سنجش تناسب برند هستند
منابع
پوشش منابع
6 منبع
3 دیدگاه شناسایی‌شده
- [1]World Federation of Advertisersمدافعان ایمنی برند
GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework
مطالعه در World Federation of Advertisers → - [2]Internet Policy Reviewپژوهشگران حقوق دیجیتال
From brand safety to suitability: advertisers in platform governance
مطالعه در Internet Policy Review → - [3]Marketing Edgeمدافعان ایمنی برند
GARM Sets Brand Safety Floor and Suitability Framework for Digital Media
مطالعه در Marketing Edge → - [4]Coinisمدافعان ایمنی برند
Brand Safety: Definition, GARM Framework & Vendors
مطالعه در Coinis → - [5]Google Support
Advertiser-friendly content guidelines
مطالعه در Google Support → - [6]تیم سردبیری کوهستانمنتقدان اقتصاد تولید محتوا
تحلیل تیم سردبیری کوهستان
مطالعه در تیم سردبیری کوهستان →
بیشتر در سرگرمی
مشاهده همه →اقتصاد محتوا
مدل‌های قیمت‌گذاری اسپانسرشیپ تولیدکنندگان محتوا: مقایسه CPM، CPE و نرخ ثابت
2 منبع
کانتنت آی‌دی
سازوکار سیستم کانتنت آی‌دی یوتیوب: از ادعای حق نشر تا کسب درآمد و حل اختلاف
9 منبع
اقتصاد تولیدکنندگان محتوا
توییچ درآمد استریمرهای تازه‌کار را پشت سد «حداقل ۳ بیننده همزمان» قفل میکند؛ با وجود شعار «کسب درآمد برای همه»
4 منبع
اقتصاد تولیدکنندگان محتوا
یوتیوب برای انحصاری کردن محتوای تولیدکنندگان برتر، میلیون‌ها دلار پیشنهاد میدهد و جنگ با نتفلیکس را تشدید میکند
6 منبع
نظرات
هر زاویه. هر روز.
اخبار سرگرمی با پوشش کامل منابع و تحلیل دیدگاه‌ها، هر روز و رایگان.