حساب‌کشی از بازارهای آنلاین: چگونه قانون خدمات دیجیتال اتحادیه اروپا آمازون و تمو را مجبور به تأیید هویت فروشندگان و ممنوعیت کالاهای ناایمن می‌کند

دوران فروشندگان ناشناس شخص ثالث به شکلی ناگهانی و با مقررات سخت‌گیرانه به پایان می‌رسد. سال‌هاست که مصرف‌کنندگان در بزرگترین پلتفرم‌های تجارت الکترونیک جهان با یک غرب وحشی دیجیتال روبرو بودند، جایی که کالاهای فوق‌العاده ارزان از فروشندگان خارجی غیرقابل ردیابی بازار را پر کرده بودند. خریداران به طور معمول با یک پارادوکس مواجه بودند: راحتی خرید جهانی با یک کلیک، همراه با خطر خرید محصولات بدون نظارت، تقلبی یا خطرناک فیزیکی از فروشندگانی که به محض بروز مشکل ایمنی می‌توانستند ناپدید شوند. اکنون، یک اصلاحات نظارتی فراگیر در اتحادیه اروپا، بازطراحی اساسی نحوه عملکرد خرید آنلاین را تحمیل می‌کند و این پلتفرم‌های عظیم را از تابلوهای اعلانات دیجیتال منفعل به نگهبانانی فعال و مسئولیت‌پذیر قانونی تبدیل می‌کند.[6]

کاتالیزور این تغییر دائمی در چشم‌انداز خرده‌فروشی، «قانون خدمات دیجیتال» (DSA) است، یک چارچوب قانونی مهم که استانداردهای جدید سخت‌گیرانه‌ای را برای پاسخگویی در پرترددترین مقاصد اینترنتی تعیین می‌کند. بر اساس این قانون، بازارهای اصلی – از جمله آمازون، تمو، شین و علی‌اکسپرس – رسماً به عنوان «پلتفرم‌های آنلاین بسیار بزرگ» (VLOP) تعیین شده‌اند. این طبقه‌بندی قانونی خاص، دفاع سنتی این غول‌های فناوری را که ادعا می‌کردند صرفاً واسطه‌های بی‌طرفی برای میزبانی محتوای شخص ثالث هستند، از بین می‌برد. در عوض، قانون خدمات دیجیتال حکم می‌کند که اگر یک پلتفرم تراکنشی را تسهیل کند، مسئولیت قابل توجهی در تضمین انطباق محصول اصلی و فروشنده‌ای که آن را ارائه می‌دهد با قوانین منطقه‌ای ایمنی و حمایت از مصرف‌کننده دارد.[6]

نقطه کانونی این سخت‌گیری نظارتی، دستورالعمل سخت‌گیرانه «مشتری کسب‌وکار خود را بشناسید» است که فرآیند پذیرش تجار دیجیتال را به طور اساسی تغییر می‌دهد. در گذشته، بازیگران بد می‌توانستند به راحتی با استفاده از یک آدرس ایمیل یکبار مصرف و یک کارت اعتباری پیش‌پرداخت، فروشگاه‌های جدیدی را راه‌اندازی کنند، که به آن‌ها اجازه می‌داد از پاسخگویی فرار کرده و در صورت پرچم‌گذاری محصولاتشان، به سادگی با نامی جدید دوباره ظاهر شوند. بر اساس ماده ۳۰ قانون خدمات دیجیتال، این حفره قانونی برای همیشه بسته شده است. اکنون پلتفرم‌های بازار موظفند اطلاعات ضروری در مورد فروشندگان شخص ثالث را جمع‌آوری، تأیید و نگهداری کنند، پیش از آنکه حتی یک فهرست محصول در پلتفرم‌هایشان منتشر شود.[3]

الزامات جدید تأیید هویت جامع هستند و برای از بین بردن پوشش ناشناس بودن دیجیتال طراحی شده‌اند. فروشندگان باید اسناد ثبت کسب‌وکار تأیید شده، شماره‌های رسمی شناسایی مالیاتی، آدرس‌های فیزیکی عملیاتی و جزئیات تماس مستقیم، از جمله شماره تلفن و آدرس ایمیل را ارائه دهند. علاوه بر این، آن‌ها باید خوداظهاری کنند که محصولاتی که قصد فروش آن‌ها را دارند، کاملاً با قوانین اتحادیه اروپا مطابقت دارند. اگر فروشنده‌ای نتواند این مستندات را ارائه دهد، یا اگر اطلاعات ارائه شده قابل تأیید نباشد، پلتفرم از نظر قانونی موظف است فوراً حساب کاربری او را تعلیق کند. این دستورالعمل شفافیت در حال حاضر تجربه مصرف‌کننده را تغییر داده است؛ خریداران در حال مرور آمازون اروپا یا تمو اکنون می‌توانند روی پروفایل فروشنده کلیک کنند و دقیقاً ببینند از چه کسی خرید می‌کنند و کسب‌وکار در کجا مستقر است.[3]

ریسک برای پلتفرم‌ها حیاتی است، زیرا قانون خدمات دیجیتال به رگولاتورهای اروپایی اختیارات اجرایی می‌دهد که برای جلب توجه بزرگترین شرکت‌های فناوری جهان طراحی شده‌اند. این قانون به مقامات اجازه می‌دهد تا برای عدم انطباق شدید، جریمه‌هایی تا ۶ درصد از درآمد سالانه جهانی یک شرکت را اعمال کنند. رگولاتورها منتظر نمانده‌اند تا این اختیارات اجرایی جدید را آزمایش کنند. در اواخر ماه مه ۲۰۲۶، کمیسیون اروپا یک جریمه ۲۰۰ میلیون یورویی مهم علیه غول خرید چینی، تمو، صادر کرد که یکی از مهم‌ترین اقدامات اجرایی تحت قانون خدمات دیجیتال تا به امروز محسوب می‌شود.[1]

تحقیقات کمیسیون در مورد تمو نشان داد که ارزیابی‌های ریسک داخلی این پلتفرم به شدت ناکافی بوده و نتوانسته است از فروش گسترده اقلام خطرناک جلوگیری کند. رگولاتورها به طور خاص ناتوانی پلتفرم در کنترل اسباب‌بازی‌های نوزاد با خطر خفگی و لوازم الکترونیکی مستعد آتش‌سوزی را برجسته کردند. این جریمه پیام روشنی فرستاد که ارزیابی‌های ریسک عمومی و بخش‌محور دیگر قابل قبول نیستند؛ پلتفرم‌ها باید ارزیابی‌های خاص و مبتنی بر شواهد ارائه دهند که چگونه الگوریتم‌ها، سیستم‌های توصیه‌گر و برنامه‌های وابسته به اینفلوئنسرها ممکن است به طور ناخواسته دامنه دسترسی محصولات غیرقانونی یا ناایمن را تقویت کنند.[2]

تمو تنها پلتفرمی نیست که با فشار نظارتی شدید روبرو است. خرده‌فروش مد سریع شین در حال حاضر با نظارت مشابهی روبرو است و مراحل رسمی رسیدگی به دلیل نحوه مدیریت محصولات غیرقانونی و طراحی بالقوه اعتیادآور اپلیکیشن آن، در اوایل سال جاری آغاز شد. رگولاتورها در حال بررسی این موضوع هستند که آیا ویژگی‌هایی مانند سیستم‌های پاداش بازی‌سازی شده و تایمرهای شمارش معکوس، رفتار مصرف‌کننده را دستکاری می‌کنند و در عین حال آن‌ها را در معرض کالاهای نامنطبق قرار می‌دهند. علی‌اکسپرس قبلاً تعهدات الزام‌آوری را با کمیسیون برای اصلاح مدیریت ریسک و شفافیت تبلیغاتی خود پذیرفته است، که نشان می‌دهد کل این بخش مجبور به سازگاری با واقعیت نظارتی جدید است.[2][5]

این سخت‌گیری فراتر از تأیید دیجیتال است و قلب ایمنی فیزیکی محصول را هدف قرار می‌دهد. مقیاس این مشکل حیرت‌آور است؛ تنها در سال ۲۰۲۳، مقامات اتحادیه اروپا ۱۵۲ میلیون قلم کالای غیرقانونی را در واسطه‌های دیجیتال توقیف کردند که میلیاردها یورو تجارت غیرقانونی را نشان می‌دهد. تمرین‌های خرید مخفیانه که توسط رگولاتورها و گروه‌های حمایت از مصرف‌کننده انجام شده، بارها درصد بالایی از کالاهای نامنطبق را که به راحتی در دسترس خریدار معمولی قرار دارند، آشکار کرده است. این تحقیقات جواهراتی را کشف کرده‌اند که با فلزات سنگین خطرناک آغشته شده‌اند، لوازم آرایشی حاوی مواد شیمیایی ممنوعه و شارژرهای برقی فاقد مدارهای ایمنی اولیه.[1][3]

برای مبارزه با این تهدید مداوم، قانون خدمات دیجیتال اجرای یک «سازوکار اطلاع‌رسانی و اقدام» سریع را الزامی می‌کند. پلتفرم‌ها باید یک سیستم قابل دسترس و کاربرپسند برای مصرف‌کنندگان و مقامات فراهم کنند تا محتوای غیرقانونی و محصولات ناایمن را پرچم‌گذاری کنند. نکته مهم این است که پلتفرم‌ها موظفند پس از اطلاع‌رسانی، به سرعت آن فهرست‌ها را حذف کنند و باید گزارش‌های ارسالی توسط «پرچم‌گذاران مورد اعتماد» شناخته شده – سازمان‌هایی با تخصص اثبات شده در حمایت از مصرف‌کننده و حقوق مالکیت فکری – را در اولویت قرار دهند. این امر یک شبکه اجرایی غیرمتمرکز ایجاد می‌کند که باقی ماندن محصولات خطرناک در معرض دید خریداران را به طور قابل توجهی دشوارتر می‌سازد.[6]

این پاکسازی دیجیتال با یک سخت‌گیری فیزیکی در مرزها همراه شده است که موتور اقتصادی مد فوق سریع و واردات مستقیم به مصرف‌کننده را هدف قرار می‌دهد. در مارس ۲۰۲۶، اتحادیه اروپا با حذف معافیت عوارض ۱۵۰ یورویی برای بسته‌های کم‌ارزش موافقت کرد. این حفره گمرکی خاص قبلاً به میلیاردها بسته فوق‌العاده ارزان اجازه می‌داد تا از نظارت استاندارد عبور کنند، که رشد انفجاری پلتفرم‌های خارجی را با اجازه دادن به آن‌ها برای ارائه قیمت‌های پایین‌تر از فروشندگان داخلی که قبلاً هزینه آزمایش‌های ایمنی دقیق و انطباق نظارتی را می‌پرداختند، تقویت می‌کرد.[4]

برای فروشندگان تثبیت شده و برندهای داخلی که همیشه طبق قوانین عمل کرده‌اند، چشم‌انداز نظارتی جدید یک زمین بازی به مراتب برابرتر ارائه می‌دهد. مزیت هزینه‌ای ناشی از دور زدن قوانین به سرعت در حال از بین رفتن است، زیرا فروشندگان خارجی مجبورند هزینه‌های انطباق، تأیید هویت و عوارض گمرکی احتمالی را درونی‌سازی کنند. در نهایت، قانون خدمات دیجیتال در حال بازنویسی قوانین اساسی خرده‌فروشی جهانی است و تضمین می‌کند که راحتی بی‌سابقه تجارت الکترونیک بدون مرز دیگر به قیمت مستقیم ایمنی مصرف‌کننده، عدالت بازار و شفافیت شرکتی تمام نشود.[4]