مدل‌های اسناد بازاریابی (تک‌لمسی، چندلمسی) چگونه به کانال‌ها ارزش می‌دهند؟

در حسابداری مالی استاندارد، درآمد زمانی شناسایی می‌شود که تراکنش نهایی شده باشد و ۱۰۰ درصد اعتبار به نقطه فروش اختصاص می‌یابد. مدل‌های اسناد بازاریابی بر اساس یک فرض کاملاً متفاوت عمل می‌کنند: آنها تلاش می‌کنند همان درآمد را در طول زمان به عقب توزیع کنند و ارزش کسری را به ایمیل‌ها، تبلیغات و جستجوهایی اختصاص دهند که قبل از خرید انجام شده‌اند.

شرکتی که ۱۰ میلیون دلار فروش دیجیتال سالانه دارد، باید تصمیم بگیرد که آیا جستجوی گوگل که سفر مشتری را آغاز کرده یا تبلیغ هدف‌گیری مجدد (Retargeting) که آن را به پایان رسانده، سزاوار تخصیص بودجه است.[8]

اهمیت این تخصیص برای آینده شغلی مدیر بازاریابی و سود نهایی شرکت کاملاً عملی است. اگر سازمانی به یک چرخه فروش ۹۰ روزه متکی باشد اما از مدلی استفاده کند که فقط ۷ روز پایانی را در نظر می‌گیرد، به طور سیستماتیک بودجه کمپین‌های آگاهی‌بخشی خود را کاهش می‌دهد.

شرکت Adobe for Business اشاره می‌کند که اسناد بازاریابی چارچوبی را برای «ارزیابی ارزش یا بازگشت سرمایه (ROI) کانال‌هایی که آنها را به مشتریان بالقوه متصل می‌کنند» فراهم می‌کند و تأکید دارد که این قوانین تعیین می‌کنند که دلارهای تبلیغاتی آینده کجا هزینه شوند.[1]

ساده‌ترین چارچوب‌ها، مدل‌های تک‌لمسی هستند که ۱۰۰ درصد اعتبار تبدیل را به یک تعامل واحد اختصاص می‌دهند. اسناد لمس اول (First-touch) تمام اعتبار را به کانال اولیه‌ای می‌دهد که بازدیدکننده را به سایت هدایت کرده است، صرف نظر از تعداد تعاملات بعدی که قبل از خرید رخ داده‌اند. این مدل به شدت مورد علاقه سازمان‌هایی است که صرفاً بر رشد مخاطبان بالای قیف تمرکز دارند، زیرا نشان می‌دهد کدام کانال‌ها در جذب مشتریان جدید بهترین عملکرد را دارند.[2][3]

در مقابل، اسناد لمس آخر (Last-touch) ۱۰۰ درصد اعتبار را به آخرین تعامل قبل از تبدیل اختصاص می‌دهد. اگر مشتری برندی را از طریق یک تبلیغ فیس‌بوک کشف کند، سه پست وبلاگ بخواند، اما در نهایت پس از کلیک بر روی یک ایمیل تبلیغاتی تبدیل شود، کانال بازاریابی ایمیلی تمام اعتبار را دریافت می‌کند. این رویکرد یک پیوند واضح و قابل تأیید بین یک اقدام خاص و فروش فراهم می‌کند، اما فرآیند پرورش مشتری را که کلیک نهایی را ممکن ساخته، کاملاً نادیده می‌گیرد.[3]

محدودیت‌های چارچوب‌های تک‌لمسی در محیط‌های پیچیده کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) یا خریدهای مصرف‌کننده با قیمت بالا آشکار می‌شود، جایی که ممکن است مشتری ۱۵ تا ۲۰ بار قبل از خرید با یک برند تعامل داشته باشد. Quantum Metric توضیح می‌دهد که اتکا به این چارچوب‌های ساده به این معنی است که شرکت‌ها «بخش میانی داستان را از دست می‌دهند» و اشاره می‌کند که مدل‌های تک‌لمسی دیدگاهی تحریف شده از مسیر مدرن مشتری ایجاد می‌کنند.[2]

برای رفع این تحریف، مدل‌های اسناد چندلمسی (Multi-touch) اعتبار کسری را در چندین نقطه تماس توزیع می‌کنند. ساده‌ترین آنها مدل خطی است که اعتبار را به طور مساوی بین هر تعامل تقسیم می‌کند. اگر یک مسیر شامل تبلیغ لینکدین، جستجوی ارگانیک، حضور در وبینار و بازدید مستقیم از وب‌سایت باشد، مدل خطی دقیقاً ۲۵ درصد از ارزش تبدیل را به هر کانال اختصاص می‌دهد. اگرچه این مدل عادلانه است، اما فرض می‌کند که همه تعاملات به یک اندازه متقاعدکننده هستند، که به ندرت با رفتار واقعی مصرف‌کننده مطابقت دارد.[4][5]

مدل‌های مبتنی بر موقعیت، مانند مدل U شکل، سعی می‌کنند نقاط عطف حیاتی‌تر را وزن بیشتری بدهند. یک مدل استاندارد U شکل ۴۰ درصد اعتبار را به لمس اول و ۴۰ درصد را به لمس آخر اختصاص می‌دهد و ۲۰ درصد باقیمانده را به طور مساوی بین تمام نقاط تماس واسطه تقسیم می‌کند. این چارچوب اهمیت یافتن مشتری و نهایی کردن معامله را به رسمیت می‌شناسد، در حالی که مرحله پرورش را نیز در نظر می‌گیرد.[6]

برای سازمان‌هایی که مرحله متمایزی برای تولید سرنخ (Lead Generation) دارند، مدل W شکل این مفهوم را گسترش می‌دهد. این مدل ۳۰ درصد به لمس اول، ۳۰ درصد به لمس ایجاد سرنخ و ۳۰ درصد به لمس ایجاد فرصت یا لمس آخر اختصاص می‌دهد و ۱۰ درصد نهایی را بین تعاملات باقیمانده توزیع می‌کند. این مدل به ویژه در شرکت‌های نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) رایج است، جایی که انتقال یک مشتری بالقوه از یک بازدیدکننده عادی به یک سرنخ واجد شرایط، یک گام متمایز و بسیار ارزشمند است.[4]

اسناد مبتنی بر کاهش زمانی (Time-decay) رویکرد متفاوتی را در پیش می‌گیرد و اعتبار را بر اساس نزدیکی به تبدیل اختصاص می‌دهد. هرچه یک تعامل به فروش نهایی نزدیک‌تر باشد، وزن بیشتری دریافت می‌کند. یک نقطه تماس که دو روز قبل از خرید رخ داده، ممکن است دو برابر اعتباری را دریافت کند که به یک نقطه تماس هفت روز قبل اختصاص یافته است. این مدل برای کسب‌وکارهایی با چرخه‌های فروش کوتاه یا کمپین‌های تبلیغاتی که در آنها تعاملات اخیر محرک‌های اصلی اقدام فوری هستند، بسیار مؤثر است.[5]

پیشرفته‌ترین سطح اسناد چندلمسی متکی بر مدل‌های الگوریتمی یا داده‌محور است. این مدل‌ها به جای استفاده از قوانین ثابت، از یادگیری ماشین برای تجزیه و تحلیل داده‌های تاریخی استفاده می‌کنند و احتمال آماری واقعی مشارکت یک نقطه تماس خاص در تبدیل را تعیین می‌کنند. راهنمای متدولوژی Nielsen اشاره می‌کند که اسناد چندلمسی پیشرفته نیازمند ردیابی داده‌های سطح کاربر در کانال‌های قابل آدرس‌دهی است تا این احتمالات به طور دقیق محاسبه شوند.[7]

پیاده‌سازی اسناد چندلمسی بدون موانع فنی قابل توجه نیست. این کار نیازمند یک معماری داده یکپارچه است که قادر به ردیابی یک کاربر واحد در چندین دستگاه، مرورگر و تعاملات آفلاین باشد. هنگامی که یک کاربر محصولی را در تلفن همراه خود جستجو می‌کند اما سه هفته بعد خرید را در رایانه رومیزی تکمیل می‌کند، نرم‌افزار اسناد باید بتواند آن جلسات را به یک مسیر واحد متصل کند.[3][5]

علاوه بر این، چشم‌انداز اسناد در سال ۲۰۲۶ به دلیل افزایش مقررات حفظ حریم خصوصی و منسوخ شدن کوکی‌های شخص ثالث، دستخوش تغییرات عظیمی است. از آنجایی که شفافیت ردیابی برنامه (App Tracking Transparency) اپل و قوانین منطقه‌ای مانند GDPR جمع‌آوری داده‌های سطح کاربر را محدود می‌کنند، ردیابی قطعی (Deterministic Tracking) – که در آن یک کاربر خاص به طور قطعی به یک اقدام مرتبط می‌شود – دشوارتر شده است.[5][8]

در پاسخ به این چالش، بسیاری از سازمان‌ها به سمت مدل‌سازی احتمالی و مدل‌سازی ترکیب بازاریابی (MMM) روی آورده‌اند. برخلاف اسناد چندلمسی که متکی بر ردیابی کاربران منفرد است، مدل‌سازی ترکیب بازاریابی از داده‌های تاریخی تجمیع‌شده و تکنیک‌های اقتصادسنجی برای تخمین تأثیر کانال‌های بازاریابی مختلف بر فروش استفاده می‌کند. این رویکرد از بالا به پایین، دیدگاهی کلان از عملکرد ارائه می‌دهد بدون اینکه نیازی به ردیابی دقیق کاربر داشته باشد.[7]

انتخاب مدل اسناد در نهایت کل استراتژی بازاریابی را شکل می‌دهد. شرکتی که از مدل لمس آخر به مدل U شکل تغییر می‌کند، بلافاصله شاهد کاهش بازگشت سرمایه (ROI) گزارش شده کمپین‌های جستجوی پولی خود خواهد بود، در حالی که ارزش درک شده محتوای ارگانیک و تلاش‌های رسانه‌های اجتماعی آن افزایش می‌یابد. این تغییر در داده‌ها اغلب مستلزم تخصیص مجدد بودجه است، به طوری که وجوه به سمت بالای قیف حرکت داده می‌شوند تا از کانال‌هایی که سفر مشتری را آغاز می‌کنند، حمایت شود.[8]

هیچ مدل اسناد کاملی که برای همه شرایط مناسب باشد، وجود ندارد. مؤثرترین رویکرد مستلزم همسوسازی چارچوب ریاضی با چرخه فروش خاص شرکت، مدل کسب‌وکار و قابلیت‌های داده‌ای آن است. از آنجایی که اکوسیستم دیجیتال همچنان حفظ حریم خصوصی کاربر را در اولویت قرار می‌دهد، توانایی تخصیص دقیق ارزش به کانال‌های بازاریابی به طور فزاینده‌ای به ترکیبی از داده‌های شخص اول، مدل‌سازی الگوریتمی و تجزیه و تحلیل آماری تجمیع‌شده متکی خواهد بود.[8]