یوتیوب برای انحصاری کردن محتوای تولیدکنندگان برتر، میلیون‌ها دلار پیشنهاد می‌دهد و جنگ با نتفلیکس را تشدید می‌کند

برای یک تولیدکننده محتوای اینترنتی سطح بالا، اتمام یک ویدیو قبلاً فقط یک معنی داشت: دکمه آپلود را زدن و تماشای سرازیر شدن آمار و ارقام. اما اخیراً، یک تنش جدید و سودآور پدیدار شده است. یک تولیدکننده همچنان می‌تواند فوراً محتوای خود را برای مخاطبان وفادار یوتیوب منتشر کند، یا می‌تواند فایل را چند روز زودتر به نتفلیکس بدهد، اسپانسرهای سودآور داخلی را حذف کند و برای همان محتوا یک چک دوم هنگفت دریافت کند. در طول هجده ماه گذشته، انتخاب به طرز خوشایندی ساده بود: هر دو کار را انجام بدهند. تولیدکنندگان محتوا از هر دو طرف سود می‌بردند، هم پول مجوز نتفلیکس را می‌گرفتند و هم کانال‌های یوتیوب خود را فعال نگه می‌داشتند. اکنون، آن دورانِ «همه چیز را با هم داشتن» به طور ناگهانی به پایان می‌رسد و بزرگترین ستاره‌های اینترنت را مجبور می‌کند تا در یک جنگ قدرت فزاینده، یک طرف را انتخاب کنند.[1][5]

بنا بر گزارش‌ها، یوتیوب خط قرمزی تعیین کرده و بسته‌های چند میلیون دلاری به استعدادهای برتر خود پیشنهاد می‌دهد تا محتوای آن‌ها به طور کامل از نتفلیکس دور بماند. بر اساس گزارش‌های بلومبرگ و بیزینس اینسایدر، این غول ویدیویی متعلق به گوگل در حال حاضر در مذاکرات پیشرفته و بسیار حساسی با تعداد انگشت‌شماری از تولیدکنندگان محتوای نخبه است. هدف ساده است: متوقف کردن نفوذ تهاجمی نتفلیکس به اقتصاد تولیدکنندگان محتوا، که در آن این غول استریمینگ با یوتیوب مانند یک لیگ مزرعه‌ای گسترده و بدون دستمزد برای کاتالوگ ممتاز خود رفتار کرده است.[1][3]

مکانیسم ضدحمله یوتیوب بر ترکیبی قوی از «هویج و چماق» متکی است. مشوق‌های مالی گزارش‌شده سه شکل متمایز دارند: تأمین مالی مستقیم برای برنامه‌های پرهزینه تولیدکننده، سهم تضمین‌شده از قراردادهای برند در سطح پلتفرم که یوتیوب با تبلیغ‌کنندگان مذاکره می‌کند، و پول نقد قابل توجهی که از پیش پرداخت می‌شود. در ازای آن، یوتیوب خواستار دوره‌های انحصاری است. آن‌ها لزوماً مالکیت دائمی مالکیت فکری را نمی‌خواهند، اما محتوا باید برای یک دوره مشخص منحصراً در یوتیوب باقی بماند، پیش از آنکه بتواند به هر سرویس رقیب دیگری منتقل شود.[1][4]

با این حال، این «چماق» است که اقتصاد تولیدکنندگان محتوا را با نگرانی درگیر کرده است. به گفته افراد آگاه به مذاکرات، یوتیوب به طور ضمنی به تولیدکنندگان هشدار داده است که کسانی که به انتشار همزمان محتوای خود در نتفلیکس ادامه دهند، با پیامدهای شدید الگوریتمی و تبلیغاتی مواجه خواهند شد. تولیدکنندگانی که پیشنهادات انحصاری را رد می‌کنند، در معرض خطر حذف شدن از کمپین‌های بازاریابی سودآور یوتیوب، کنار گذاشته شدن از رویدادهای تبلیغاتی بزرگ، و از دست دادن دسترسی به قراردادهای برند ممتاز پلتفرم هستند—اهرم‌های تبلیغاتی نامرئی که می‌توانند مسیر رشد یک کانال را تعیین کنند.[2][3]

این موضع تهاجمی نشان‌دهنده یک انحراف آشکار برای یوتیوب است. برای دو دهه، رابطه این پلتفرم با تولیدکنندگان محتوای خود عمدتاً غیرمداخله‌گرانه و صرفاً مبتنی بر معامله بود: شما ویدیو را آپلود می‌کنید، ما تبلیغات را پخش می‌کنیم و درآمد را تقسیم می‌کنیم. با ورود به حوزه تأمین مالی مستقیم برنامه‌های خاص، یوتیوب ناگهان بسیار شبیه به یک استودیوی سنتی هالیوود عمل می‌کند. این امر غول فناوری را در موقعیت ناآشنای انتخاب برندگان و بازندگان قرار می‌دهد، و سرمایه را به کانال‌های خاصی اختصاص می‌دهد، به جای اینکه صرفاً زیرساخت خنثی را برای موفقیت همه فراهم کند.[1][6]

در همین حال، استراتژی نتفلیکس به طرز درخشانی ساده و بسیار مؤثر بوده است. این غول استریمینگ، که اکنون بیش از ۳۲۵ میلیون مشترک پولی در سراسر جهان دارد، مجوزهای غیرانحصاری به تولیدکنندگان محتوا پیشنهاد داده است. آن‌ها از تولیدکنندگان نمی‌خواهند که یوتیوب را ترک کنند یا ساخت ویدیوهای معمول خود را متوقف سازند؛ آن‌ها صرفاً برای حق پخش کتابخانه موجود و آتی در اپلیکیشن نتفلیکس پول پرداخت می‌کنند. برای یک تولیدکننده، این اساساً یک چک دوم هنگفت برای محتوایی است که قبلاً تولید می‌کردند، و این پیشنهاد را به شدت دشوار می‌کند که رد شود.[5][6]

نام‌هایی که پول نتفلیکس را پذیرفته‌اند، در طول یک سال و نیم گذشته به سرعت افزایش یافته‌اند. غول سرگرمی کودکان، خانم ریچل (Ms. Rachel)، مربی علوم، مارک روبر (Mark Rober)، دوقلوهای استوکس (Stokes Twins)، و کمدین سامای رینا (Samay Raina) همگی قراردادهایی امضا کرده‌اند که به محتوای آن‌ها اجازه می‌دهد در هر دو پلتفرم حضور داشته باشد. نتفلیکس حتی یک بخش اختصاصی پادکست را نیز ادغام کرده و قراردادهای پخش همزمان ویدیویی با محتواهای بزرگی مانند «کلوپ صبحانه» (The Breakfast Club) و «پادکست بیل سیمونز» (The Bill Simmons Podcast) امضا کرده است—اگرچه در برخی از این موارد خاص که اولویت با صدا بوده، نتفلیکس درخواست کرده است که نسخه‌های ویدیویی کامل از یوتیوب حذف شوند.[4][5]

اما پول نتفلیکس با مجموعه‌ای از اصطکاک‌های عملیاتی خاص خود همراه است. برخلاف یوتیوب، که در آن تولیدکنندگان محتوا برنامه‌های انتشار خود را کنترل می‌کنند و می‌توانند در زمان واقعی به روندهای فرهنگی واکنش نشان دهند، نتفلیکس از تولیدکنندگان می‌خواهد که ویدیوهای تکمیل‌شده را روزها قبل از انتشار ارسال کنند. علاوه بر این، نتفلیکس اغلب از تولیدکنندگان می‌خواهد که اسپانسرهای برند داخلی خود را حذف کنند—تبلیغات اختصاصی که به عنوان یک موتور درآمدزایی مستقیم و عظیم برای اینفلوئنسرهای سطح بالا عمل می‌کنند.[1][3]

این درگیری فزاینده، یک تغییر اساسی در جنگ‌های استریمینگ را برجسته می‌کند. پلتفرم‌ها دیگر فقط برای جلب توجه تماشاگران منفعل رقابت نمی‌کنند؛ آن‌ها برای حقوق انحصاری شخصیت‌هایی رقابت می‌کنند که این توجه را هدایت می‌کنند. با محو شدن مرزها بین تلویزیون سنتی و اقتصاد تولیدکنندگان محتوا، خود تولیدکنندگان از نفوذ بی‌سابقه‌ای برخوردار شده‌اند. اکنون سؤال این است که آیا میلیون‌ها دلار یوتیوب و تهدیدهای الگوریتمی آن برای حفظ وفاداری آن‌ها کافی خواهد بود، یا جذابیت پایگاه عظیم مشترکان جهانی نتفلیکس برای مقاومت در برابر آن بسیار وسوسه‌انگیز خواهد بود.[2][6]

اقتصاد این میدان نبرد جدید حیرت‌انگیز است. از لحاظ تاریخی، یک یوتیوبر برتر از طریق ترکیبی از درآمد AdSense، فروش کالا، اشتراک‌های Patreon و ادغام مستقیم برندها درآمدزایی می‌کرد. پلتفرم محل برگزاری بود، اما تولیدکننده خود یک کسب‌وکار محسوب می‌شد. اکنون، با تمایل پلتفرم‌ها به صدور چک‌های هشت رقمی صرفاً برای امتیاز میزبانی اول ویدیو، ارزش مالکیت فکری تولیدکنندگان محتوای سطح بالا به شدت افزایش یافته است. این یک گذار از اقتصاد مبتنی بر تبلیغات به یک بازار مجوزدهی پرمخاطره است که شبیه به جنگ‌های حقوق پخش ورزشی در اواخر قرن بیستم است.[4][6]

برای نتفلیکس، چرخش به سمت تولیدکنندگان محتوای اینترنتی یک بازی حساب‌شده برای جذب مشتری است. در حالی که بازار استریمینگ اشباع می‌شود و تولید تلویزیون‌های سنتی معتبر به طور فزاینده‌ای گران می‌شود، تولیدکنندگان محتوا یک جمعیت جوان و بسیار درگیر را با کسری از هزینه یک فیلم پرفروش هالیوودی ارائه می‌دهند. یک تولیدکننده مانند آلن چیکن چاو (Alan Chikin Chow) یا نیک دی‌جیووانی (Nick DiGiovanni) یک مخاطب میلیون‌ها نفری از پیش ساخته شده را به همراه می‌آورد که آن‌ها را در مرزهای مختلف اپلیکیشن دنبال خواهند کرد. نتفلیکس اساساً درگیری تضمین‌شده را خریداری می‌کند و از روابط شبه‌اجتماعی (parasocial) که این تولیدکنندگان سال‌ها صرف پرورش آن‌ها کرده‌اند، استفاده می‌کند.[2][3]

در مقابل، یوتیوب در حال مبارزه برای حفظ هویت خود است. نیل موهان (Neal Mohan)، مدیرعامل یوتیوب، اخیراً بر فلسفه «اول تولیدکننده» تأکید کرده و اصول راهنمایی مانند «محتوا را ستاره کنید» و «برای اکوسیستم بسازید» را تشریح کرده است. اما فشار تهاجمی برای انحصار، اضطراب عمیقی را در مورد تبدیل شدن پلتفرم به یک کالای عمومی (commoditization) آشکار می‌کند. اگر یک بیننده بتواند دقیقاً همان مصاحبه «هات وانز» (Hot Ones) یا آزمایش علمی مارک روبر (Mark Rober) را در نتفلیکس تماشا کند—بدون تبلیغات میان‌ویدیویی غیرقابل رد شدن—یوتیوب ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خود را از دست می‌دهد. این پلتفرم صرفاً به یک مجرای دیگر تبدیل می‌شود، نه خانه ضروری فرهنگ اینترنت.[4][6]

آسیب جانبی این جنگ احتمالاً متوجه تولیدکنندگان محتوای رده میانی خواهد بود. اگر یوتیوب بخش‌های قابل توجهی از موجودی قراردادهای برند و بودجه بازاریابی خود را برای حفظ ۱٪ برتر استعدادهایش اختصاص دهد، به طور ذاتی منابع کمتری برای حمایت از طبقه متوسط پلتفرم وجود خواهد داشت. ترویج الگوریتمی که زمانی به کشف صداهای جدید کمک می‌کرد، ممکن است به طور فزاینده‌ای به انجام تعهدات قراردادی ستاره‌های انحصاری جدید یوتیوب اختصاص یابد و یک اکوسیستم طبقه‌بندی‌شده‌تر ایجاد کند که در آن ثروتمندان ثروتمندتر می‌شوند.[1][2]

همچنین سؤال حل‌نشده‌ای در مورد رفتار مخاطبان وجود دارد. آیا بینندگان واقعاً برای تماشای یک یوتیوبر که عادت دارند او را در تلفن خود در طول رفت‌وآمد ببینند، به نتفلیکس مهاجرت خواهند کرد؟ رابط کاربری نتفلیکس برای تماشای طولانی‌مدت و راحت روی صفحه تلویزیون طراحی شده است، در حالی که یوتیوب بر روی حفره‌های خرگوشی الگوریتمی و تماشای فعالانه (lean-forward) رشد می‌کند. مجبور کردن تولیدکنندگان محتوا به تطبیق سرعت و سبک خود برای مطابقت با محیط ممتاز نتفلیکس می‌تواند همان طرفدارانی را که در وهله اول آن‌ها را ارزشمند ساختند، از خود دور کند و یک تعادل ظریف برای تولیدکنندگانی ایجاد کند که سعی دارند به دو ارباب خدمت کنند.[3][5]

در نهایت، جنگ انحصار بر بلوغ عمیق اقتصاد تولیدکنندگان محتوا تأکید می‌کند. روزهایی که یوتیوبرها به عنوان بچه‌هایی با وب‌کم نادیده گرفته می‌شدند، مدت‌هاست که گذشته است؛ آن‌ها اکنون مطلوب‌ترین عوامل آزاد در سرگرمی جهانی هستند. در حالی که یوتیوب و نتفلیکس دفترچه‌های چک خود را باز می‌کنند، تولیدکنندگان محتوا برندگان بلامنازع هستند و از ناامیدی غول‌های فناوری برای تضمین ثروت نسلی استفاده می‌کنند. اما در حالی که جوهر این قراردادهای چند میلیون دلاری خشک می‌شود، اینترنت باز و بدون اصطکاکی که این ستاره‌ها را به دنیا آورد، به آرامی در حال تقسیم شدن به باغ‌های محصور است.[4][5]