بررسی فرضیه برانگیختگی: چرا خشم و شگفتی بیشتر از شادی یا غم باعث وایرال شدن محتوا می‌شوند؟

آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ و مشاوران شبکه‌های اجتماعی معمولاً به برندها توصیه می‌کنند که «محتوای مثبت و روحیه‌بخش، کلید رسیدن به مخاطب ارگانیک است.» اما داده‌های تجربی مستقیماً این ادعا را رد می‌کنند. وقتی محققان ۷۰۰۰ مقاله منتشر شده در نیویورک تایمز (The New York Times) را در یک دوره ۳ ماهه بررسی کردند تا ببینند کدام‌یک بیشتر از طریق ایمیل به اشتراک گذاشته شده‌اند، دریافتند که مثبت بودن به تنهایی عامل اشتراک‌گذاری نیست. در عوض، عامل تعیین‌کننده، برانگیختگی فیزیولوژیکی است - حالت تحریکی که می‌تواند به همان اندازه که با خشم ایجاد می‌شود، با شگفتی نیز فعال شود.[1]

برای درک مکانیسم‌های انتشار ویروسی، روان‌شناسان احساسات را به ۲ محور مجزا تقسیم می‌کنند: ظرفیت (Valence) و برانگیختگی (Arousal). ظرفیت اندازه می‌گیرد که آیا یک احساس مثبت است یا منفی. برانگیختگی میزان تحریک فیزیکی را که آن احساس در سیستم عصبی ایجاد می‌کند، می‌سنجد. غم یک احساس منفی با برانگیختگی پایین است؛ این احساس باعث می‌شود افراد گوشه‌گیر شوند. خشم یک احساس منفی با برانگیختگی بالاست؛ این احساس افراد را وادار به واکنش و عمل می‌کند.[5]

شواهد بنیادین برای فرضیه برانگیختگی از مطالعه‌ای در سال ۲۰۱۲ که در ژورنال تحقیقات بازاریابی (Journal of Marketing Research) منتشر شد، به دست آمده است. نویسندگان این مقاله، جونا برگر (Jonah Berger) و کاترین میلکمن (Katherine Milkman)، نشان دادند که اگرچه محتوای مثبت در کل کمی بیشتر از محتوای منفی وایرال می‌شود، اما این اثر کاملاً تحت‌الشعاع محور برانگیختگی قرار می‌گیرد. این نویسندگان نوشتند: «محتوایی که احساسات با برانگیختگی بالای مثبت (شگفتی) یا منفی (خشم یا اضطراب) را برمی‌انگیزد، بیشتر وایرال می‌شود.» آن‌ها محاسبه کردند که افزایش ۱ انحراف معیار در حس شگفتی، شانس قرار گرفتن یک مقاله در لیست بیشترین ایمیل‌های ارسالی را ۳۰٪ افزایش می‌دهد، در حالی که افزایش ۱ انحراف معیار در حس غم، شانس اشتراک‌گذاری را ۱۶٪ کاهش می‌دهد.[1][3]

این آستانه فیزیولوژیکی صرفاً محصول مصرف رسانه‌ای در آمریکا نیست. یک مطالعه گسترده چندزبانه که در کتابخانه دیجیتال ای‌سی‌ام (ACM Digital Library) منتشر شد، ۲.۵ میلیون پست را در ۴ زبان مختلف تجزیه و تحلیل کرد تا بررسی کند آیا بستر فرهنگی، آستانه اشتراک‌گذاری را تغییر می‌دهد یا خیر. محققان دریافتند که اگرچه ترجیحات پایه برای احساسات در فرهنگ‌های مختلف متفاوت است، اما الزام فعال‌سازی برانگیختگی بالا از نظر ریاضیاتی ثابت باقی می‌ماند.[2]

صنعت بازاریابی تلاش کرده است تا این یافته‌ها را تجاری‌سازی کند و اغلب ظرافت‌های نهفته در آن را نادیده می‌گیرد. پلتفرم‌هایی مانند Adoreboard موتورهای تحلیلی کاملی را حول محور «خلق محتوای وایرال احساسی» ساخته‌اند و وعده می‌دهند که پیام برند را مستقیماً به محرک‌های برانگیختگی بالا متصل کنند. با این حال، این چارچوب‌بندی تجاری اغلب تشدید احساسات واقعی را با خشم مهندسی‌شده اشتباه می‌گیرد و فرض می‌کند که هر حالت برانگیختگی بالا به طور خودکار بازگشت سرمایه مثبتی برای یک برند به همراه خواهد داشت.[6]

واقعیت انتشار اطلاعات پیچیده‌تر از فشردن ساده دکمه خشم است. بر اساس نظریه تشدید شناختی (Cognitive Resonance Theory)، برای اینکه محتوای دارای برانگیختگی بالا واقعاً منجر به اشتراک‌گذاری شود، باید با باورها یا هویت از پیش موجود کاربر همخوانی داشته باشد. محتوایی که باعث ایجاد خشم می‌شود، اگر خشم به سمت گروه خودی کاربر نشانه رفته باشد، به اشتراک گذاشته نخواهد شد؛ این محتوا باید جهان‌بینی آن‌ها را تأیید کند تا از آستانه مصرف منفعلانه عبور کرده و به انتشار فعالانه برسد.[4]

این واقعیت فیزیولوژیکی، معماری فعلی پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی را توضیح می‌دهد. موتورهای توصیه‌گر به طور صریح برای نمایش محتوای قطبی‌کننده برنامه‌ریزی نشده‌اند؛ بلکه آن‌ها برای نمایش محتوایی برنامه‌ریزی شده‌اند که سرعت تعامل را به حداکثر برساند. از آنجا که احساسات با برانگیختگی بالا - به ویژه خشم و اضطراب - قابل‌اعتمادترین محرک‌ها برای اشتراک‌گذاری سریع هستند، الگوریتم‌ها به طور طبیعی آن‌ها را انتخاب می‌کنند و محیطی را می‌سازند که دائماً در حالت تنش و التهاب به نظر می‌رسد.[7]

داده‌ها طرح روشنی از نحوه حرکت اطلاعات در شبکه‌ها به جا می‌گذارند. دقت علمی یک پیام و بار احساسی آن، در مقایسه با توانایی‌اش در بالا بردن ضربان قلب خواننده، در درجه دوم اهمیت قرار دارند. تا زمانی که الگوریتم‌های توصیه‌گر برای اولویت‌بندی سیگنال‌های تعاملی متفاوت بازنویسی نشوند، دیده‌شده‌ترین محتوا در اینترنت همچنان محتوایی خواهد بود که باعث می‌شود سیستم عصبی انسان سریع‌ترین واکنش را نشان دهد.[7]