دو سطح برجسته‌سازی: رسانه‌ها چگونه توجه و ادراک عمومی را هدایت می‌کنند

شهروندی که روزانه ۴۵ دقیقه اخبار مصرف می‌کند، با حدود ۱۵۰ تیتر متمایز مواجه می‌شود، در حالی که دستگاه اطلاعاتی جهانی در همان بازه زمانی ۲۴ ساعته بیش از ۳ میلیون مقاله تولید می‌کند. سازوکاری که این ۳ میلیون واقعیت بالقوه را فیلتر کرده و به ۱۵۰ موردی که به صفحه نمایش می‌رسند تقلیل می‌دهد، تصادفی نیست؛ بلکه یک فرآیند مرتب‌سازی ساختاری است که به عنوان «برجسته‌سازی» شناخته می‌شود. هیئت‌های تحریریه با تخصیص فضا و زمان محدود، مرزهای توجه عمومی را تعیین می‌کنند.[6]

ریاضیات بنیادین این سازوکار در سال ۱۹۷۲ توسط پژوهشگرانی به نام‌های مکسول مک‌کومبز و دونالد شاو پایه‌گذاری شد. آن‌ها با تحلیل رای‌دهندگان مردد در چپل هیل، کارولینای شمالی، در طول انتخابات ریاست‌جمهوری ۱۹۶۸، فراوانی موضوعات پوشش داده شده توسط رسانه‌های محلی را در برابر موضوعاتی که رای‌دهندگان به عنوان حیاتی‌ترین مشکلات کشور شناسایی کرده بودند، اندازه‌گیری کردند. همبستگی به دست آمده ۰٫۹۶۷+ بود؛ یک تطابق آماری تقریباً کامل میان اولویت‌های مطبوعات و دغدغه‌های عمومی.[1]

این کشف اولیه، سطح اول نظریه برجسته‌سازی را فرمول‌بندی کرد: برجستگی موضوع. همان‌طور که برنارد کوهن، دانشمند علوم سیاسی، مشاهده کرد، مطبوعات «ممکن است در بیشتر مواقع در گفتن اینکه مردم چگونه فکر کنند موفق نباشند، اما در گفتن اینکه خوانندگانشان به چه چیزی فکر کنند، به شکلی خیره‌کننده موفق هستند.» حجم عظیم پوشش خبری، اهمیت ادراک‌شده یک موضوع را دیکته می‌کند.[1][6]

سردبیران با تخصیص منابع محدود - جایگاه صفحه اول، دقایق پخش و وزن تایپوگرافی - اهمیت نسبی یک رویداد را سیگنال می‌دهند. اگر یک شبکه تلویزیونی ۱۴ دقیقه از یک بخش خبری شامگاهی ۲۲ دقیقه‌ای را به یک مناقشه مرزی اختصاص دهد، مخاطب به طور ساختاری اولویت آن مناقشه را جذب می‌کند، فارغ از اینکه موضع شخصی‌اش در قبال خود مرز چه باشد.[5]

با این حال، تحلیل رسانه‌ها در دهه‌های بعدی نشان داد که مدل ۱۹۷۲ ناقص بوده است. مطبوعات صرفاً یک شیء خام را برای بررسی به دست عموم نمی‌دهند؛ بلکه یک شیء رنگ‌آمیزی شده را به آن‌ها تحویل می‌دهند. این درک، سطح دوم برجسته‌سازی را متولد کرد: برجستگی ویژگی.[7][8]

سطح دوم برجسته‌سازی با تاکید بر صفات خاص و در عین حال پنهان کردن صفات دیگر، نحوه تفکر درباره موضوع را دیکته می‌کند. هنگام پوشش یک سیاست مالیاتی، یک سازمان خبری ممکن است تاثیر آن بر کسری بودجه فدرال را که نشان‌دهنده یک ویژگی اقتصادی است، یا اثر آن بر خانواده‌های طبقه کارگر را که نشان‌دهنده یک ویژگی عدالت اجتماعی است، برجسته کند.[2][7]

پژوهشگران در فصلنامه روزنامه‌نگاری و ارتباطات جمعی خاطرنشان کردند: «رسانه‌ها نه تنها به ما می‌گویند به چه چیزی فکر کنیم، بلکه می‌گویند چگونه درباره آن فکر کنیم و در نتیجه، چه فکری بکنیم.» رسانه‌ها با انتخاب اینکه کدام ویژگی‌ها روایت را تعریف کنند، معیارهای ارزیابی مخاطب را پیش از آنکه مخاطب به طور مستقل رویداد را پردازش کند، جهت‌دهی می‌کنند.[7]

این انتخاب ویژگی، همپوشانی شدیدی با نظریه چارچوب‌بندی دارد. همان‌طور که در سال ۲۰۰۷ در مجله ارتباطات تشریح شد، چارچوب‌بندی شامل ساخت روایتی است که تعریف خاصی از مشکل، تفسیر علی و ارزیابی اخلاقی را ترویج می‌کند. اگر یک اعتراض از طریق ویژگی «حقوق مدنی» چارچوب‌بندی شود، واکنش عمومی کاملاً متفاوتی نسبت به زمانی ایجاد می‌کند که از طریق ویژگی «اخلال در نظم عمومی» چارچوب‌بندی شده باشد.[2][5]

معماری برجسته‌سازی با دیجیتالی شدن اخبار به طور بنیادین تغییر کرده است. از نظر تاریخی، دستور کار توسط یک انحصار چندجانبه متمرکز از شبکه‌های پخش و روزنامه‌های ملی تعیین می‌شد. امروزه، این فرآیند توسط «برجسته‌سازی بین‌رسانه‌ای» هدایت می‌شود، جایی که سازمان‌های خبری به طور مداوم اولویت‌های پوشش یکدیگر را رصد و تکرار می‌کنند تا ارتباط رقابتی خود را حفظ کنند.[3][8]

یک مطالعه در سال ۲۰۱۹ که در مجله بین‌المللی ارتباطات منتشر شد، این پویایی بین‌رسانه‌ای را در طول یک بحث عمده اصلاح سیاست بررسی کرد. پژوهشگران دریافتند که رسانه‌های ملی نخبه همچنان به عنوان گره‌های اصلی عمل می‌کنند و برجستگی اولیه موضوع را تثبیت می‌کنند. سپس رسانه‌های منطقه‌ای و بومی دیجیتال دقیقاً همان اولویت‌ها را در یک بازه زمانی ۲۴ تا ۴۸ ساعته اتخاذ می‌کنند.[3]

این همگن‌سازی در تحلیل سال ۲۰۲۴ از انتخابات ریاست‌جمهوری ۲۰۱۶ و ۲۰۲۰ ایالات متحده که در کنفرانس بین‌المللی انجمن پیشبرد هوش مصنوعی (AAAI) درباره وب و رسانه‌های اجتماعی ارائه شد، کمیت‌سنجی گردید. داده‌ها نشان داد که علی‌رغم تکثیر ناشران دیجیتال مستقل، دستور کار هسته‌ای در سراسر اکوسیستم به شدت متمرکز باقی مانده است.[4]

پژوهشگران AAAI میلیون‌ها آدرس اینترنتی را ردیابی کردند و دریافتند که اکوسیستم‌های رسانه‌ای حزبی، به جای تعیین دستور کارهای کاملاً متفاوت، تا حد زیادی همان موضوعات سطح اول - یعنی خود رویدادها - را اتخاذ کردند، اما ویژگی‌های سطح دوم کاملاً متفاوتی را به کار بردند.[4]

این امر یک عرصه عمومی از هم گسیخته ایجاد می‌کند که در آن جناح‌های سیاسی مخالف بر سر اینکه بحران روز چیست توافق دارند، اما دارای چارچوب‌های کاملاً ناسازگاری برای ارزیابی آن هستند. واقعیت مشترک مطالعه چپل هیل در سال ۱۹۶۸، جای خود را به یک سرفصل مشترک با کتاب‌های درسی متناقض داده است.[1][4][6]

معرفی توزیع الگوریتمی این سازوکار را پیچیده‌تر می‌کند. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی گزارش اصلی تولید نمی‌کنند؛ آن‌ها برجستگی گزارش‌های موجود را بر اساس معیارهای تعامل وزن‌دهی مجدد می‌کنند. این امر یک حلقه بازخورد ایجاد می‌کند که در آن واکنش مخاطب به یک ویژگی، میزان دیده شدن آینده آن را در سراسر شبکه دیکته می‌کند.[8]

در نتیجه، قدرت تعیین دستور کار دیگر در انحصار هیئت تحریریه نیست. این قدرت اکنون یک توافق مذاکره شده میان انتخاب اولیه ویژگی توسط ناشر، تقویت الگوریتمی خشم یا همدلی، و تمایل شبکه بین‌رسانه‌ای برای تکرار روایت است. قدرت ساختاری همچنان پابرجاست، اما بازیگرانی که آن را اعمال می‌کنند تکثیر شده‌اند.[3][8]